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第二章 品牌识别和品牌形象 【学习目标】 知识目标 理解品牌识别的概念； 掌握品牌识别包含的要素； 熟悉品牌形象塑造及其管理； 了解包装设计及其策略； 阐述品牌识别与品牌形象的关系。 能力目标 能够区分品牌识别要素； 能够运用品牌识别模型； 能够运用品牌形象管理进行品牌形象塑造； 能够判断某品牌的包装设计所运用的策略； 能够区分品牌识别和品牌形象。 【案例导入】 《中国好声音》的品牌战略解码 2012 年 7 月 13 日，浙江卫视重磅推出一档大型励志音乐评论节目《中国好声音》 ， 它一经播出首期收视率就达到了 1.477% ， 9 月 30 日《中国好声音》播出的巅峰之夜创 下了高达 5.23%的收视成绩，这不仅刷新了 2012 年内地省级卫视的收视记录，也一举拿 下了同时段收视率冠军的头衔。 《中国好声音》热播之后，网络上涌现出《中国好味道》 、《中国职场好榜样》等网络 自制节目， “中国” 、“好”等字眼成为了继“舌尖上的” 、“咆哮体”之后的新的潮流字 词。这种简明扼要又朗朗上口的节目名称，在各大传播渠道传播的过程中又反过来提升 了《中国好声音》的影响力。另外，节目名称中“中国”字眼的运用也在无形中提升了 节目的品牌气质，塑造了品牌个性。这种巧妙地运用大气磅礴的“中国”字眼，不仅符 合节目品牌中的电视大片定位，而且也能够吸引更多的优秀学员参与到这个大型节目中 来，从而也使众多受众的注意力凝聚到该节目。 《中国好声音》的热播，让我们记住了“会转的椅子” 、“一个拿着麦克风摆出 V 姿势 的雕塑”和朗朗上口的节目口号。这三个元素不断在每期节目中重复出现，简单却容易 记住的视觉和听觉符号使得 《中国好声音》 的节目品牌个性突出， 辨识度高。 尤其是 “转 椅盲选”这一符号元素的设置，巧妙地让悬念贯穿节目始终。当每位导师按下按钮后， “ I WANT YOU”的灯亮起，椅子转过去，并配以相应的音效，由此营造出来的视觉震撼力与观众期待相结合，再加“盲听”这一独特、新颖方式的融入，使得《中国好声音》具有了其他各类电视节目没有的独特标识。这种极具鲜明个性的品牌形象辨识和贯穿始 终的 “好声音是唯一通行证” 这一专业指标， 使得受众从短期的被独特的品牌个性吸引，到逐渐地形成一种长期的品牌认知，培养了受众的品牌忠诚度，使得一个电视节目品牌 真真正正地发挥了其品牌效应。 （资料来源： 朱一超 .《中国好声音》 的品牌战略解码 [J]. 美与时代： 上，2013（ 04）： 73-75. ） 思考题 ： 1. 分析“中国好声音”的成功之处。 “中国好声音”的成功对于品牌建设的启示？ 中国好声音取得巨大成功首先得益于其清晰独特的品牌标识，通过对品牌识别的分析，企业可以筛选出表达其品牌识别的元素，以突出其品牌个性，建立高辨识度的品牌形象。本章第一节阐述品牌识别的概念和模型，第二节讲述品牌形象相关理论，第三节探讨了品牌识别与品牌形象的区别与联系。 第一节 品牌识别 品牌识别是品牌营销的重要分支理论，建立在美国著名营销大师里斯和特劳特的定 位理论基础之上。 其研究可追溯至 20 世纪 50 年代兴起的企业识别 （ Corporate Identity 简称 CI ），这一时期的识别主要是视觉识别，在品牌的传播中强调保持统一标准的视觉 符号， 70 年代传入日本后， 日本学者发展了这一理论， 形成了企业识别系统 （ Corporate Identity System ，简称 CIS ），包含：视觉识别 (VI) ，行为识别 (BI) ，理念识别 (MI) 。 以公司文化理念为核心并由内而外对其进行传播成为这一阶段的基本特征。进入 代，在市场竞争中， 品牌的威力日趋强大。企业在塑造形象的过程中不断引入新的要素， 包括：品牌定位、品牌个性、品牌联想等，而这一阶段企业仍就关注品牌外在形象，品 牌核心价值同消费者对品牌的联想无法做到有效统一，同日常的营销传播活动（价值活  90 年 动）达不到有效对接，品牌识别理论的提出解决了这一难题，品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，为品牌提供了方向、意图和价值，有助于建立品牌和顾客之间的关系。推动品牌建设，实现品牌价值的最大化。 一、 品牌识别的概念 品牌识别在英文中有两种表示方法： “ Identity ”指的是身份、一致性、自身特性，强调品牌的一种本质属性；“ Identification ”是指区别、使显出特色，强调具体动作 行为。这两种不同的表示方法形象地反映了关于品牌识别概念最基本的争论点，即品牌识别是品牌的本质属性还是具体的动作行为。 法国学者 Kapferer 在 1992 年首次提出品牌识别概念，强调品牌识别在品牌资产创建中的核心性和战略性。他认为品