焕轻2012品牌策略-改进V3.pptx

2012年银发族焕轻牛奶品牌策略;银发族液态奶营销环境分析;中国进入老龄化社会，未来几十年将面临更严重的老龄化;中国人口老龄化特征：;中国人口老龄化特征：;各省人口及老龄化分布;银发族身体及心理的健康状况需要全民关注;雅虎一项网络调查显示，48%的网民每年与父母在一起的时间不超过10天;我国城乡空巢家庭超过50%，部分大中城市达到70%；农村留守老人约4000万，占农村老年人口的37%，家庭照料功能弱化，老年人照料问题日益突出。;想说尽孝不容易！孝敬父母、长辈趋向礼品化、节日化;骨质疏松、心血管疾病、糖尿病等是困扰银发族身体健康的主要病症;;来自家庭和社会的关爱及引导可帮助中老年适应社会角色的变化，融入并享受新生活;十二五老龄产业发展机会显现;未来产业发展将形成银发族、少儿、成人产业三分天下的格局。;老龄化问题被政商两界高度关注，反映老年生活的文化产品广泛涌现;知名企业、大品牌展开亲情攻势;两代人情感类视频走红网络;针对银发族食品概念太多，实实在在的健康产品太少;乳品市场中老年奶粉、豆奶粉等活跃，液态奶市场空白;液态奶市场，老人和小孩是重度的消费群体，儿童奶市场趋向成熟，中老年市场该如何切入？;银发族饮用牛奶以纯奶为主，其次为酸奶、高钙奶、高钙低脂奶;对骨质疏松、心血管问题有益是银发族最关注的健康问题;;银发族中高端牛奶子女购买或他人送礼比重较大;;相关产品分析：黄金搭档—脑白金兄弟品牌，产品诉求大而全，各种概念营养素齐上阵。;相关产品分析：伊利欣活配方奶粉，主打心血管健康，塑年轻时尚。;相关产品分析：惠氏倍力加营养粉，2011年上市，针对中年人群，主打健康活力。;成分： 纳米钙（微钙粒子）：其分子大小比普通钙小100倍以上，能帮助骨骼营养被骨骼内层吸收。 全方位的骨骼营养： 钙/镁/维生素D/维生素A，营养好吸收 ;含omiga3-6，有益于心血管健康； 高钙配方有助于维持骨密度； 降低乳脂肪； 不添加蔗糖； 营养更均衡 ;相关产品分析小结—向对手学习;小结;2012年焕轻推广策略;焕轻 上市目的;长辈好 生活才更好;品牌核心价值： 身体健康 心情愉悦 乐享???生;产品主视觉创意表现;焕轻骨力牛奶主视觉（主打形象）;焕轻舒活牛奶主视觉;健骨需求人群;钙+VD、胶原蛋白----双效营养 骨骼新活力;焕轻骨力牛奶包装展开图;深海鱼油+磷脂----双效活力 健康心动力;焕轻舒活牛奶包装展开图;包装创新：苗条装彰显档次，礼盒装适合送礼;口味领先：口感纯正、香浓醇厚、彰显高品质。 骨力牛奶口味测试7.22分;口味领先：口感纯正、香浓醇厚、彰显高品质。舒活牛奶口味测试7.59分;;70;传播策略 理性利益：品类核心利益结合健康需求（健骨） 感性诉求：弘扬敬老爱老的传统价值观（行孝）;;2012年产品上市主要推广关键活动;一、焕轻品牌战略发布暨骨骼健护工程启动新闻发布会;发布会发布内容;发布会流程;骨骼健康教育视频短片;发布会新闻点;二、骨骼健护工程公关整合推广;骨骼健护工程主要组成部分—线下社区活动;以柔力球活动为主线带动健康测试和品类教育;骨密度测试—专业设备及人员，走进社区传播健康;互动体验—产品展示及互动游戏等，寓教于乐传播品牌理念及健康知识。;新闻传播及深度报道;三、焕轻网络整合传播----给Ta们“第二童年”;;;;;;;;;;;;贴片广告;;测试-当我60岁时;;;;;;- “即玩即抽奖”，提高积极性;;阶段性主题推广---重阳节、骨质疏松日;终端常规推广—围绕骨骼健康开展;建议上市区域及6-8月企划量（全国100城市）;销售目标及预算;供探讨，谢谢！