海尔冰箱馨厨推广策略方案.ppt

* * * * * * * 海尔冰箱 馨厨推广策略方案 用户体验 CUSTOMER EXPERIENCE 对话管理 CONVERSATION MANAGEMENT 内容产生 CONTENT MARKETING 协同合作 COLLABORATION CLIENT 目录--4C CATALOG Chapter 1 覆盖和穿透用户是对品牌新的挑战 谁是需要改变的人？ 57% 海豚族 升级换代： 35-45岁 人生成熟收获期 新购： 25——35岁 新婚新房 事业上升阶段 43% 飞鸟族 43% Flying birds ↑ 57% Dolphins ↓ 谁在主导改变？ 57% 海豚族 次要受众： 行为追随飞鸟族 主导者： 意见领袖 43% 飞鸟族 2017 将成为消费主力 43% 非刚性消费 84% 无品牌偏好，受搜索或点评影响 71% 购买后主动分享并影响其他人购买行为 81% 心理惯性强 70% 洞察新兴风尚、扑捉新信息，在做购买决策收到飞鸟族影响 共同对话 私人定制的全方位化向各个细节延伸 ，健康追求尤为突出 高端告别品牌至上，从注重奢华的品质时代向追求自我修养和精神诉求的品味年代过渡 注重高效生活方式同时兼顾消费体验 有解决方案，可提供高端的生活情境传达高端生活的实体是社群转化的关键 期待怎样的改变？ MEIROGN 凉爽 专属 专注细节 美食/旅行/娱乐 个性化性能 营养禁忌 吃的健康 展示品味 食品健康 食疗 美容 随时吃 留住美味 俘虏家人 慢慢享受 照顾家人 最佳口感 分享快乐 生活妙招 健康菜谱 单身伴侣 团聚时刻 发现惊喜 情怀=好奇+释放 跑者 创业者 进阶 圈层 旅行 向往一个平衡 关于工作与生活，身体与精神平衡 寻找一个积极方式 希望有一个专注 可以释放无法释放的能量 宣泄不能表达的情感 跑步如同一个容器，每个人从中都可以各取所需，跑马拉松就像是一个看得见的里程碑 通过自体的努力和坚持去达到目标 从而获得安全感、满足感和自我认同感 好奇 边学 边做 新一代的创业者， 向往抱着内心那个存留已久的理想 付诸全部的精力想要实现它， 把它做出来、做好 和前辈们不一样的地方在于 就只是单纯的想要实现自己的理想 新鲜创业者 期望通过自己的努力改变人们 也有想要改变世界的野心 有股“海贼王”般的冲劲 以国际视野激荡灵感 * 本次调研样本为85-94年的适婚用户 Q2：馨厨冰箱最吸引你的地方？ Q1：对馨厨的第一印象？ Pad上冰箱了 新奇 挺有意思的 没见过 Pad能抠下来吗 比想象中好 Q3：什么样的关键词 会让你愿意去了解这个产品 食品管理功能 性价比 菜谱功能 外观 食材相关功能 新奇有趣 其他反馈： ◆ 做饭的时候会很吵，声音听不见 ◆ 希望有弹窗提示将过期食物 ◆ 希望食材能够即买即到 用户声音=健康 “行动＝不是一受刺激就反应，而是创造” ——桑西 随着用户越来越成熟，自我表达的层级也越来越高，他们已不满足简单的情绪抒发。他们希望通过去创造一些东西，来表达自我，体现自我的存在感， 而确实也又越来越多数字科技来帮助他们去创造。 健康+情怀=定制 Chapter 2 建立对话机制，释放连接力 馨厨战略任务 被Bob称作跨功能整合的新模型，是将用户置于中心，环绕着产品和服务，这也是苹果和谷歌一直使用的模式。 “乔布斯曾经所做的就是去创造一体式产品和服务，从而使得用户会一并购买而不是只买一个。所以新的模型就是我们所谓的，生产产品和提供服务的跨功能整合型企业将二者捆绑在一个平台进而形成一个生态系统 通过产品与服务的连接（Connectivity）、品牌与用户的连接 打造生态系统 APPLE STORE GOOGLE PLAY 馨厨战略定位：连接一切不可能 用户 家人动态 社交群体 个人生活 品牌服务 品牌 跨界平台 社群建立 用户数据 重塑品牌 连接硬件设备、企业和用户，实现数据的分化和联动。 同时通过多屏互联，社交媒体的用户和社交关系激发用户参与和粘性，帮助硬件销售 作为生态系统连接（Connectivity）核心 将把自己定位为信息枢纽和释放关系链能力 备选：①触动未知 ②连出精彩 馨厨战略定位：连接一切不可能 海尔馨厨冰箱 智慧互联 健康无霜 IPS屏 人际交互 风冷 无霜保湿 ABT 健康杀菌 宽带变温 全温区 彩晶 时尚外观 互联转型—生态系统建设 馨厨驱动的整合生态 信息化 数字化收集，预测与分析、实时内容输出 定制化 用户数据分析，高效匹配差异化需求 智能化 优化服务资源分配，打造营销闭环 信息化：用户数据收集与传播内容输出 短线程+大分发：热点效应+馨厨智能平台直线效果 社交化导航： 移动社交、CRM、流量与线上交易 馨厨用户数据洞察： 地域、兴