保利 杭州下沙保利江语海别墅项目整合营销策划提报 景裕地产推广策略 高端豪宅.ppt

目标客群定位 目标客群特征描述 通过个别数据库统计分析显示，杭州别墅主要购买群体为浙江省内地区、杭州本地客户以及上海等周边客户，这三类人群是支撑起整个别墅市场的主力客户群体，其中还包括一定量的企业客户；除此之外，还有一些国内其他地区和在杭港澳台人士购买，但其数量不足以影响市场。 目标客群购房特征 购买别墅的客户主要以度假功能为主，很大一部分企业购买的还兼备商务接待功能，其次，有一部分客户购买近郊别墅起到第一居所的功能。而从国家明令限制别墅土地投放以后，投资客也开始把目光瞄准到了别墅物业，别墅项目作为一项高投资和回报率的产品受到此类人群的亲睐。 由于购买别墅的客户一般都较为低调，甚至很大一部分不希望透露本身身份，因此对客户的职业较难统计，但从部分项目的调查中依然可以看到，浙江众多的私营企业主是杭州别墅购买的中坚力量，其次为各级政府内的领导层、企业高级管理人员等，都是别墅购买的生力军。 从年龄阶段分析，别墅客户大部分是35岁以上的成功人士，客户年龄结构偏大，也有部分是以子女名义购房，但是数量较少。 “保利·江语海”项目目标客群来源渠道 老客户梳理挖掘 数据库整合营销 定向高端投资基金 通过对前期公寓成功销售过程中积累的老客户资源，以及保利·东湾项目销售过程中积累的客户资源进行重新梳理，寻找到本项目的部分潜在客户资源。 我司在多年高端住宅项目代理操盘过程中，积累了大量于本案目标购买客户相匹配的宝贵高端客户资源，届时将以此部分数据库客户为基础，同时通过针对杭州当地以及浙江全省的高端客户资源进行数据库直复营销，高精准度的挖掘目标客户资源。 通过整合营销手段与第三方合作，挖掘国际私人基金或其他民间投资机构或企业，对本案别墅进行打包销售。 整合营销策略 保利江语海位于杭州下沙经济开发区东南沿江板块，项目占地面积52655平方米，容积率2.6，总建筑面积173298平方米，是一个中等规模的高尚江景社区。 保利江语海项目东至沿江大道绿化，南至六号大街绿化，西面是规划经济适用房空地，北面是规划教育用地，东南角设计有小型市政绿地。地块的核心优势在于南向一线临江，景观资源优越。 保利江语海规划了7幢板式的高层全江景公寓，以及部分一线江景的联排别墅。由于项目受70/90政策所限，公寓部分规划了80-120平米的首置型户型，以及120-211平米的改善型户型，而联排别墅则为280-340平米舒适性产品。 项目综述 SWOT分析 优势S 劣势W 机会O 威胁T 项目核心价值提炼 江语海开发理念 Mini Max Art Deco 品牌属性 产品层面 英伦建筑风格 多空间赠送 钱塘江一线江景 最大化舒适型产品 文化层面 别墅血统（高端） 英伦血统（建筑） 贵族血统（生活） 客户层面 讲究生活品位 追求品质感 社会财富阶层 品牌利益 功能利益 绝版的一线江景 巨大的升值潜力 生活空间的舒适 情感利益 圈层文化 尊贵体验 品质卓越 自我表达利益 崇尚个性品位 自信有活力 追求自我的 社会价值体现 江语海的核心价值 江语海整合策略定位 简单来说．．． 认知 认可 思　维　转　变　过　程 整合策略定位（异点与支点） 50% 20% 30% 保利·江语海的差异化营销组合突破口 整合策略定位（推广主题） 高贵的不只是 收藏的不仅是 血统 价值 整合策略定位（主线与诉求） 我们要确定一套下沙地区全新的高品质住宅标准 高贵的不只是血统 收藏的不仅是价值 推广概念定位 基础元素 差异突破 传播效果 实力央企开发血统 高端别墅产品血统 财富阶层贵族血统 英伦经典文化元素 下沙板块未来升级 绝版稀缺一线江景 实力/尊贵 高端/前瞻 煽情/感动 震撼/遐想 相互支持 相互推动 执行策略定位 销售执行规划 总体方案 众所周知，去年4月起在全国多个城市开始实施住宅限购，使杭州各区域楼市成交量急剧萎缩。从今年上半年来看，下沙地区住宅的成交量都有小幅的缩水，但从市场需求和本项目来看，机会仍然存在。 一线江景、毗邻地铁、学区房都是该项目不可取代的优势，此外，公共配套、周边环境、会所以及住宅品质和物业管理等，都是未来提升本项目整体价值的有力支撑点，这些因素只要正确利用都可成为销售的重要突破口。基于以上因素，也为了确保“保利·江语海”项目回笼资金的同时为保利追求经济利益最大化，我司对本案的具体销售推盘方案建议如下： 开盘节奏： 第一次开盘 7号楼，17套别墅（2011年11中旬） 第二次开盘 15套别墅（2012年6月初） 第三次开盘 15套别墅（2013年3月初） 销售目标： 第一次开盘 完成7号楼去化率60％，别墅项目去化8套 第二次开盘 完成别墅项目去化7套 第三次开盘 完成别墅项目去化7套 备注：别墅具体开盘房