龙湖 青岛龙湖山科大豪宅项目提案营销推广策略.ppt

* PART FOUR 策略核心 面临挑战 1、宏观市场对目标客群信心的影响。（part two） 2、青岛高端海景项目对于项目的分流。 3、青岛龙湖项目市场行为的影响。（青岛市场首个高调降价的项目） 2、我们提供什么样的产品给我们的目标客群？ 市场 竞争 消费者 黄岛潜力巨大 市场大势下降 龙湖擅长的产品 海景项目分流客户 独立的价值认知 综合考虑产品价值 部分犹豫 品牌 品质 品味 品牌 品质 品味 善待你一生 对完美的追求 对细节的追求 对文化的追求 生活的情调 1、分析模型 极致 3、核心推广策略 彰显产品品质 打击意见领袖，对位阶层 传播品牌理念 用心的极致 Slogan： 心所至 境无界 释义：在这里，精神的享受远超然于物质层面，人生最大的境界在于能够随心而行。 4、策略执行原则 品牌形象——还原龙湖高度，建立与其他产品的区隔，情感诉求为主。 文化解读——规避在产品价格上的竞争状态，而是高于物质层面的精 神家园 营销姿态——不叫卖，减少硬性的广告沟通方式，以一系列的高规格 的营销动作为主。 升级服务——一对一的贵宾式服务方式，强调细节与标准。 核心圈层——通过圈层的营销力带来新的客户。 现场体验——通过耳听、眼见、心感全方位锁定客户。 5、推广节奏 1月 4月 9月 12月 口碑场 观摩场 名利场 任务： 任务： 任务 形象区隔 样板区开放 现场成熟 蓄客 到访上量 成交放量 业内炒作 客户登记 产品解析 文本准备 渠道： 渠道： 渠道： 广告+公关 广告+体验 广告+圈层营销 传播品牌形象 彰显品质 阶层对位 6、阶段推广步骤 Ⅰ口碑场 阶段目标：震撼入市， 立体形象全面登场，业内口碑迅速扩散； 销售蓄势 客户关注度不断提升，为一期开盘积累客户。 战术组合： 项目 战术 目标 时间 广告运动 户外广告发布 大形象立势 1月 平面广告发布 短期集中轰炸，迅速确立市场知名度 2月 网络广告发布 配合户外同步 2月 软宣 区域价值炒作，龙湖产品价值解析 2月 公共关系 滟澜山系列产品体验之旅 龙湖产品说明会 品牌体验，业内迅速传播 2月 文本资料 文本及销售道具 到位 3 月 案场展示 案场软硬系统包装 到位 4月 广告创意 媒体策略： 户外：案场周边、市中心、桥隧出入口、机场、高速路 平面：报纸媒体短时间高频率，启动航空杂志、经济型报纸、奢侈品杂志的投放。 网络：新浪、搜房、项目网站的建设 公共关系： 由内而外，意见领袖的口碑传播 案场： 硬环境 周边包装：建立完整的地盘形象，完善指示系统 售楼处：以会所的形式出现，摒弃展板布置，以电子屏的形式介绍细节内容 样板间：必要的人性化的说明 景观区：细节的地方标识，引起参观者的注意。 软环境 安全感：保安的标准化服务，数量适当增加 舒适感：除了报价、茶水之外，建议增加专门用于照顾儿童的服务人员 文化气息：增加体现产品特色的细节处理，杂志、甜点、艺术品 Ⅱ 口碑场 阶段目标：高传播率、高来访量、高美誉度、高销售额 战术组合： 项目 战术 目标 时间 广告运动 户外广告发布 持续传播 5月 平面广告发布 产品利益解析 5月 网络广告发布 配合户外同步 5月 公共关系 龙湖会组织内部活动 仲夏狂欢夜 实景体验，锁定意见领袖人群 5月——9月 文本资料 客户通讯 圈层组织扩大 6月 广告创意 公共关系： 仲夏狂欢夜 音乐啤酒节 国际桥牌赛 手工艺沙龙 Ⅲ 名利场 项目 战术 目标 时间 广告运动 户外广告发布 保持声音 平面广告发布 重要节点 网络广告发布 保持声音 公共关系 高端沙龙 意见领袖主导，口碑传播 异地高端定制