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锻造区域精品之品牌策略 ——安泰物流品牌建设思考 金鹃国际广告 2002.8.15 前言 微利时代来临、竞争加剧逼迫全球工商企业掀起价值链管理的革命，其中第三方物流的兴起是推进此次革命的重要标志！可以确认，物流业已经成为中国现在和明天最有发展前途的行业！ 据权威资料显示：在西方发达国家，物流市场容量约占本国GDP的12%，而中国达到GDP的14%；按2001年1.08亿美元计算，物流业的总量将达到1500亿美元。 2001年安徽GDP总值达到3200亿元，按照同比计算，安徽省内的物流市场总量达到 60 亿元以上； 随着中国每年7-8 %的高增长率，物流产业总量的高增长将不可避免。 21世纪，新兴的物流企业将成为市场的新宠！ 金鹃的分析框架 金鹃的分析框架 品牌战略定位 全球化的物流革命 由于 金鹃的分析框架 品牌建设是一个系统的工程： 1、品牌的基本定位决定了品牌目标、品牌个性及品牌建设的资源合理配送。 2、品牌定位也决定了品牌传播系统的性质和方向，反之，传播系统也在有效传达和注释品牌的基本定位。 3、品牌支持系统从业务、资源、网络等方面保证品牌存在基础，也为品牌上升提供了一个操作空间。 4、品牌传播系统和品牌支持系统相互支持，才能完整的展现品牌的定位。 一、关于品牌定位 中国物流市场现状 规模-区域二维距阵定位模型 中国物流企业现状概述 A、“网络遍布全国，专业层次高” ，主要有两种企业，一种是大型的国有转型运输公司及民营企业，其优势在于成熟的网络和客户源。另一种为刚刚进入中国的新兴的物流跨国公司，优势在于完善的运作管理体制，雄厚的资金，先进的软件和硬件设施和专业的服务承诺。 B、网络集中于某个区域 ，但由于长期业务关系，在客户资源、网络布局方面享有优势； C、网络规模广阔，主要是一些大型制造业公司物流部门转化而来，它们业务单一，所以短期内没有经验和利润形成具有专业支持的可塑物流管理平台； D、“网络不全，规模小” ，个体运输或小型的运输公司，在服务、效率等方面已经完全落后于现代物流的需求。 安泰物流之优势分析 1、体制优势：依托烟草公司，所以烟草配送是安泰的基础利润来源，由于烟草行业的利润特殊性，安泰能够获得生存与发展所需的先天条件！ 2、区域优势：立足安徽，对安徽区域差异，网络布局具有先天优势； 3、管理优势：拥有优秀的管理人员，能够理解、运用和操作现代物流管理设备、流程；组建公司之初就将业务开拓、组织管理和品牌运作一体化，形成了现代专业物流企业的管理基础平台； 初具特征：独立的、现代的、专业的物流企业提供商 安泰物流定位及目标 安泰品牌定位 区域物流领袖 以物流配送作为自己的核心竞争优势，提高专业和效率，并在区域内独占资源优势。 1、区域规模最大——提供实力保证 2、服务最专业——提供便捷、优质服务 与品牌定位相匹配的企业战略是： 集中差异化的战略 品牌定位发展 一个形象的比喻 一位朋友来到你的身边，第一反应是确定他的位置，是你的上司，下属或者同级伙伴（属性定位） ？过了三个月，在无数次的合作过程中，他的能力、品质和处世风格有了一个概括的印象，此时你开始对他的个性有了赞赏、冷漠或是不屑（个性定位）。又过了3年，一次偶然的机会，你和他都喝多了酒，你们又了一次长谈，你惊诧的发现，这3年他变化了很多，只是你太坚信当初的判断而对于他的改变视而不见，这一刻，你对他有了新的认识（价值提升定位）。 ——李奥.贝纳对品牌阶段性建设的伟大的智慧的比喻！ 品牌定位阶段性规划 品牌定位阶段性传播模型： 属性定位 个性定位 价值提升定位 阶段性定位策略解析 在对市场环境和目标受众的分析和研究，并根据企业现状，结合我们的现阶段品牌定位，提出品牌建设的三步走战略目标： 第一阶段：“独占属性定位”品牌策略； 由于在本阶段，企业刚刚创建，品牌基本内涵尚未建立，作为服务性品牌，着力传播的是企业所提供服务属性差异优势。正如全球通的“全球通，通全球”；太平洋保险的“太平洋保险保太平”；于是，我们建议： “安泰物流，专业?服务?创造价值” 阶段性定位策略解析 第二阶段：个性抽象定位； 通过第一阶段的传播以及长期的业务实践，合作伙伴开始对安泰的实力、专业和服务有了清晰的感性认知，此时应该着力增加品牌的亲和力和人性化，所以第