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第4章 产品定价策略 1．与价格有关的市场营销变量 2．定价方法 3．定价技巧 ★ 欧典强化木地板的定价策略 1. 与价格有关的市场营销工具 产品系列的价格结构 产品系列的价格结构：指的是产品系列的各品目价格的全体构成 随着产品系列的扩大 → 决定产品系列的价格结构 主要变量：质量水平 垂直系列价格结构 垂直系列价格结构，指的是因不同流通环节（阶段）而形成的价格结构。 制造商不仅关心出厂价格，同样关心批发商和零售商的再销售价格 受到反不正当竞争法等法规的限制，制造商已不能通过合同直接规定零售价格，流通行业的价格体系呈现为Open 价格体系，即流通企业可以自由地确定销售价格。 衡量低价竞争合理与否的标准只有两条： （1）其他企业无法跟进降价。如生产技术较其他企业更为先进与成熟；生产规模更大；别的企业因担心品牌形象受损而不敢降价。 （2）通过降价，确实可以达到扩大市场，进而扩大整个行业的市场规模。如汽车、电话装机、手机、出国旅游、等离子电视等 。 格兰仕历次降价的内容和效果 格兰仕微波炉产销规模（万台/年） 格兰仕在中国微波炉市场占有率 2．定价方法 2.1 成本导向定价方法 成本导向定价：以产品成本为基本 依据的定价方法。 加成定价法 损益平衡点定价法 目标贡献定价法 2.