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第十二章 品牌策略 张德鹏 广东工业大学管理学院 CASE 计时器还是价值符号 钟表的诞生源于人们对准确计时的渴望。钟表发明之前，古代的中国就已经出现了铜壶滴漏、沙漏和日晷等计时器。到16～17世纪，以发条为动力源的机械式钟表逐渐兴起，大大提高了计时的准确性，从而受到广泛欢迎。1900年以前，表是新型的计时工具，通常是“怀表”或“袋表”。1906年手表诞生后，因其方便易于携带的特点而大行其道。到20世纪30～40年代，全球每年生产3 000多万只手表。其中瑞士产量占了2/3居世界第一，成为机械表时代当之无愧的龙头老大。 1970年石英表的发明改变了这一格局。由于采用了石英谐振器，石英表计时的准确性大幅度提高，广泛采用石英技术的日本钟表业迅速崛起，严重冲击了瑞士手表制造业。 当时许多瑞士企业倒闭，数万人失业，著名的天梭表业公司亏损高达＄ 2 000多万。瑞士在全球钟表市场的份额由43%降至15%。日本制造的西铁城、精工、卡西欧等石英表品牌占据了主要市场。至此，计时准确性似乎对钟表业的发展起到了决定性的作用。 决定钟表业成败真的只有计时准确性这一个因素吗？瑞士制造商们很快给出了一个截然不同的答案。 震惊于石英表巨大冲击力的瑞士钟表商聪明地舍弃了在计时准确性上的过分追求，转而立足于开发手表品牌的潜在文化内涵，诸如身份象征、品味等符号性要素。 通过对品牌进行重新地位之后，将手表由简单的计时器转化为融入个人生活品味、身份特征的特殊装饰品，并采取独特的设计和制作工艺来凸现其品味的电梯于尊贵。瑞士钟表业通过对手表的重新定位和营销努力，终于又夺回了大部分市场。目前，瑞士生产的手表约占世界产量的5％，但销售额却占世界手表的70％。 手表究竟是计时器还是价值符号，是关系钟表业整体发展方向的抉择。 思考 ：品牌价值等同于商品性能吗？两者间的区别如何？ 第一节 品牌的内涵与分类 一、品牌的起源 1、品牌：brand一词源于古挪威语的“brandr” 2、中国的老字号 随着商品经济的进一步发展采取独特的标记表明生产者的做法得到广泛的应用，并发展到为某一生产者的产品起一个独特名称的做法。中国大多百年老字号，如“张小泉”、“茅台”、“王致和”、“致美斋”、“同仁堂”等著名品牌都源于这种做法。 3、品牌的应用范围扩大 在现代社会中，品牌已经不仅仅起到区分生产者的作用，而更多地蕴涵着某种价值取向、情感追求或成为某种品味的代表。 随着品牌意识的发展，不同类型组织的“品牌化”趋势日趋明显，也就是说，品牌的应用范围也在不断扩大，越来越多各种类型的组织，包括非营利组织（学校、医院、公益事业组织等）甚至个人以开始应用品牌的力量达成自身的目标。 资料联接：全球领先的品牌的市场价值 Interbrand是全球领先的品牌咨询机构，也是Omnicom集团的成员。 14年来，Interbrand一直用独创的方式进行客观的品牌价值评价估，迄今为止，已为3 000多个品牌进行了价值评估。2003年8月出版的美国《商业周刊》，刊登了Interbrand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单，展示了世界顶尖企业的品牌价值及其变化。 下表列出了前10名品牌2002年、2003年的品牌价值及其变化。 二、品牌的内涵 1、品牌的定义 （1）美国市场营销协会（American Marketing Association）定义： 品牌是用以区别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品及服务区别开来的一个名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们的组合。 ① 品牌能够区分企业与其竞争对手的产品 或服务 ② 品牌能为顾客提供其认为值得购买的功 能利益及附加值 ③ 品牌是一种综合的无形资产 ④ 品牌是企业对消费者在产品特质、利益 和服务上一致性的承诺 ① 品牌名称 指品牌中能够发音，能够被读出的那一部分，如：“可口可乐”、“长虹”、“联想”等等。 ② 品牌标志 指品牌中可以通过视觉辨别，能用语言描述，但不能用语言直接称呼的部分，如品牌的符号、图像、图案、色彩等等。作为著名品牌的家电品牌“海尔”的那两个互相拥抱的儿童形象就是其品牌标志。 ③ 商标 从字面解释，是商品的标记，以示与其他生产者及经营者的同