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慕思：睡眠系统，健康睡眠 案例背景： ???? 与现在全国性影响力不同，慕思找到天进时，影响力还仅仅局限在广东。与众多区域性中小品牌一样，当时的慕思凭借多年的市场运作，在广东市场获得了消费者的认可，积累了一定的品牌基础。但是品牌在“冲出广东，走向全国”的这一新的战略阶段上，却出现了问题。原有的“顾问式销售”的模式在新的市场渗透十分缓慢，销售增长十分吃力。为什么会出现这种状况？带着全国化发展的愿望与困惑，慕思管理层找到了天进。 从区域走向全国，是中国企业发展过程中常常要面对的一个重要课题。中国的许多民营企业都是从本地市场起家，完成从无到有的初级积累阶段，继而走向全国化的扩张拓展道路。然而从区域走向全国的道路往往并不那么容易，除了面对既有“领主”的阻击，企业需要还克服“一硬一软”两大障碍。 “硬件”上的障碍来自渠道和企业的内部运营管理，要把盘子做大，供血、造血的基础设施首先要保障。“硬件”障碍显露在外，企业一般不会忽视，然而事实是，最终让品牌的全国化雄心落空的，往往是来自“软件”上的障碍，越是成熟的市场越是如此。这个“软件”指的就是品牌。新的市场，一方面意味着品牌资产归零，消费者对品牌的认知要重新建立；另一方面，各地区不同的消费文化，形成了不同的市场基础，区域性品牌原有的定位放到全国环境是不是依然能够站得住脚，还得打一个大大的问号。软性障碍存在与消费者脑海之中，牵制着品牌的发展，企业如果忽视，全国化之路必然受阻。 然而不幸的是，相对与“硬件”的“裸露在外”，“软件”的障碍更加隐性，常常被忽视。而忽视的直接的后果就是资源投下去，基础设施建起来，结果市场不给力。像是一拳打在棉花上，该出的力也出了，可就是没成效。反观慕思，它的问题正是出在“软件”之上。 只有营销亮点，没有品牌优势 从在广东市场的发展来看，慕思有着较为精准、明确的市场定位，专注于中高端整体寝具市场，将消费群锁定为企业中高层管理人员或私营企业主。在品牌价值上，慕思十分看重“健康”和“适合”，与此相对应，品牌在销售过程中采取了独特的“顾问式销售”模式。所谓“顾问式销售”，就是说消费者购买之前产品之前，品牌会提供一套全面而又个性化的睡眠需求诊断。从不同体型、体重、睡眠习惯、睡眠方式等要素帮顾客做出选择分析，并且利用独特的“人体曲线测试系统”对人体在睡眠状态下的七躯压力进行探测，从而给出最佳的寝具选择建议。同时，慕思还能在寝具购买以外的睡眠习惯、生活习惯等各方面都给予消费者顾问式的建议。 这一整套的服务，以及对产品系统性和科学性的强调，成为慕思区别于其他品牌的一个重要差异点，让品牌在广东市场站稳脚跟。不过审视整个品牌体系，我们发现，慕思在营销中虽然有着种种亮点，但是这些亮点并未真正串起来，形成一个能让消费者清晰感知并记住的价值概念。“顾问式营销”只是作为一项特色服务来强调，品牌的广告语“让一部分中国人先睡起来，将健康睡眠带入千家万户”，也不能将慕思所具备的专业化价值感体现出来。慕思到底意味着什么？它能给消费者带来怎样的与众不同的价值与体验？这些都没有一个很明确的答案。 定位上的不清晰增加了消费者理解品牌的难度，市场拓展自然不会顺畅。而另一方面，没有定位，品牌日后的包装推广也是无本之木。因此，对于慕思来说，对自身条件和市场环境进行审慎的分析梳理，明确定位乃是当务之急。 ?抓住市场空白，以“健康”突围“舒适” 天进对整个寝具市场进行调研之后发现，市场竞争的同质化现象十分严重，几乎所有的床品广告都在诉求，舒适、舒适、舒适。舒适真的这么重要吗？再对消费者进行深入之后我们发现似乎并非如此。一份针对中高端人群的睡眠调查显示：中国富裕阶层中，96%存在睡眠障碍。他们是中国最为成功的一群人，但同样也是压力最大的一群人：责任、发展、计划、工作、家庭、社会，方方面面的思虑夺走了他们的睡眠。调查同样显示：有86%的人重视“健康”高于“舒适”，愿意为了“健康”而放弃“舒适”的生活方式。他们能够放弃懒觉，开始晨跑；想尽办法戒烟，养护身体；控制饮食，减轻体重等等。但是，他们虽然渴望健康的睡眠，但是却总是无能为力。 健康的睡眠才是消费者所真正渴望的，而当时尚未有品牌真正把握住这一机会。虽然许多品牌也会在广告宣传中表达“健康”的概念，但是这些传播并没有上升至品牌战略层面。“健康”在这些品牌之中只是表现为一个小小的利益点，根本无法在消费者心中形成一个清晰的定位，消费者要选择健康的寝具，依旧无从下手。这就是慕思的机会！从自身条件来看，慕思对于睡眠科学性的重视，以及其独特的“顾问式销售”举起“健康”这面大旗也是名至实归。在于客户进行协商后，双方最终决定，把目光聚焦于“健康”，把慕思定位为“健康睡眠专家”，同时从以下三点对品牌体系进行全面升级重塑： 第一：直接把品牌的广告语定为“健康睡眠”，力求旗帜鲜明，目的就是牢牢地