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第七章 旅游产品策略 第一节 旅游者需求与整体旅游产品概念 一、旅游者需求决定了旅游产品的供给 旅游产品之所以能够产生，是因为有旅游需求的存在，反过来说，旅游产品供给的目的，在于满足旅游消费者的需求，只有能够满足消费者需求的旅游产品才是有价值的，也只有能够满足消费者需求的旅游产品，才能够被消费者接受并购买，才能实现旅游产品的价值。如果是为了旅游产品生产者自己享受，那么，旅游产品的所有特性都由生产者自己决定，但是，旅游产品生产的目的实际上是为了满足旅游消费者的需求，所以，旅游产品的所有特性，都应该由旅游消费者决定。旅游产品营销策略的制定，要从旅游消费者的需求出发，要站在旅游消费者的立场去审视旅游企业的营销活动，只有这样，才能赢得旅游消费者的认可，旅游市场营销活动才能最终获得成功。 案例：无人参加的聚会 二、整体旅游产品概念 旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分。 旅游产品是一个由多种产品组合而成的整体。比如说，在一条旅游线路中，除了向旅游者提供各类旅游景点以外，还包括沿线提供的交通、住宿、餐饮等保证旅游活动顺利进行的各种服务。 在这个旅游线路上，飞机上的一个座位，旅馆里的一间客房、一张床位、一顿美餐或是在景点内导游人员的一次讲解活动，都叫做单项旅游产品。每个单项旅游产品都是整体旅游产品的一个组成部分，这些单项旅游产品一般通过旅行社将他们组合起来，形成能满足旅游者各种需要的整体旅游产品。 一般情况下，团队旅游者多数由旅行社安排参加包价旅游，即购买整体旅游产品；而散客旅游者，则根据自己的特殊需要而购买单项旅游产品。 从需求方面看，即从旅游者的角度来看，旅游产品是指旅游者花费一定的时间、费用和精力所获得的一段旅游经历。这个经历包括旅游者从离开常住地开始，到旅游结束归来的全部过程中，对所接触的事物、事件和所接受的各种服务的综合感受。旅游者眼中的旅游产品，不仅仅是单项旅游产品，而是旅游者对这些单项旅游产品的总体感受。 这说明构成旅游产品的单项产品和服务，在质量上应当是同样重要的，例如在一次旅游活动中，有一件单项产品或一项服务的质量特别低劣，以致引起旅游者的不满，那么这个旅游产品的整个价值，也许就会因此一落千丈。所以，只有保证了整个旅游活动过程中各个环节的完美衔接，才能实现旅游产品的价值，使旅游者获得一次美好的旅游经历和感受。 一般情况下，整体旅游产品的构成包括三个层次： 第一个层次：核心层。主要是指产品的基本功能，也就是满足人们基本需要的功能。旅馆的基本功能是“休息和睡觉”。只有能提供“休息和睡觉”场所的地方才能被消费者接受和购买；如果旅馆不能提供“休息和睡觉”场所，不管它还会有多少其他方面的功能，人们也不会认为它是“旅馆”。 所以，核心层是旅游产品最重要的构成部分，但是，对于旅游市场营销来说，却是最不重要的部分。 ?第二个层次：形式层。一般表现为产品的质量、特色、式样、包装及品牌等。由于同类产品的基本功能都是一样的，因此企业要获取竞争优势，吸引消费者购买自己的产品，就必须在产品的形式层上做的更好，以满足消费者的高级需要，如通过提高质量来满足安全的需要（比如，食品质量是保证顾客身体健康和生命安全的前提），通过改进外观来满足审美的需要（比如，独特的建筑风格、员工的个人魅力、豪华漂亮的装潢给人以美的享受），通过创立名牌来满足炫耀性的需要等等。 产品形式层决定了产品的差异特征，是消费者得以选择和购买旅游产品的主要依据，所以，形式层对市场营销来说，是十分重要的组成部分。 案例：后山小树拯救旅馆 美国纽约州有一家三流旅馆，生意一直很不景气，老板无计可施，只等着关门了事。后来，老板的一位朋友指着旅馆后面一块空旷的平地，给他出了个主意。次日，旅馆贴出了一张广告：“亲爱的顾客，您好！本旅馆山后有一块空地专门用于旅客种植纪念树之用。如果您有兴趣，不妨种下1棵树，本店为您拍照留念，树上可留下木牌，刻上您的大名和种植日期。当您再度光临本店的时候，小树定已枝繁叶茂了。”广告打出后，立即吸引了不少人前来，旅馆应接不暇。 没过多久，后山树木葱郁，旅客漫步林中，十分惬意。那些种过树的人更是念念不忘自己亲手所植的小树，经常专程来看望。一批旅客栽下了一批小树，一批小树又带回一批回头客，旅馆自然也就顾客盈门了。 ?第三个层次：附加层，主要是指在产品的售中售后及使用过程中企业提供给消费者的一些附加的服务或利益，如旅游信息服务、医疗保健服务、免费接送服务、简单方便的付款方式、任意退换的承诺，以及有条件的价格优惠、附赠礼品等。 这些本来并不包含在产品的内涵之中，但它们是消费者在购买和使用产品时，所产生的一些附加需求，企业若能很好地给予满足，就能吸引更多的消费者前来购买自己的产品，从而增加产品的竞争力。 案例：西安市某进口设备公司的周经理到广