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更接近于现实的社交产品设计 2——社会化广告 刘涵宇 @xidea 在日常生活中，你可能曾经遇见过这样的场景： 想请人吃饭，有两家餐馆可以选择，看起来档次差不多，但是其中一家门庭若市，甚至会有排队的 现象；另一家偌大的大厅几十桌位置只有 2 桌有人吃饭。于是你选择了前者——即便需要排队。 想买一台电脑，但是自己不懂技术，看不懂配置单，也不知道什么牌子好。正摸不着头脑的时候， 想起有个朋友是腾讯的工程师， 技术很牛， 上次见他， 好像是用, 哎？什么牌子来着？哦， Thinkpad ！ 于是自己也买了台 Thinkpad 。 想去淘宝买水货 iPhone ，又怕被骗；翻卖家的信用记录？那玩意儿很多都是刷出来的！这时候想起 有个朋友好像上个月在淘宝上买了一部，看他用的还不错，应该挺靠谱。于是去问他： “兄弟，把你 上次买 iPhone 的淘宝店铺发我一下 ~” 事实上，我们每一个人都是“社会人” ，我们每一天都要与他人接触和交流，我们的行为总是会受到 社会上其他个体的一些影响。有时候我们倾向于做出与他人一致的举动，有时候我们更容易接受一 些特定的人的建议，还有时候我们会刻意去模仿一些人的一些行为。在互联网产品中，如果能将这 些潜移默化的影响利用起来， 有时候可以做很多事情。 “社会化广告” 就是其中比较有代表性的例子。 社会化广告并不是简单的“投放在社会化媒体上的广告” ，我认为它需要满足下面两个条件中至少一个： 1. 从广告形式上看，它是：带有社会化元素的广告。 2. 从投放渠道上看，它是：能够利用产品的社交特性来提升推广效果的广告。 一、广告形式 让我们先从广告形式入手吧，把一个普通的广告放在社交产品的界面上看看什么样子（以下以 QQ 空间 为例，但仅用来讨论可能的广告形式，并非 QQ 空间上真实的广告） ： 这是互联网上最常见的广告形式，直接宣传产品，理论上，将它投放在新浪首页或者投放在 QQ 空间上 没什么大的区别。 但是利用 QQ 空间这类产品的社会化属性， 只要稍加改造， 就可能会有更好的效果， 比如： 加上了“赞”按钮，以及“ xxx 人已赞”这个文案。 Facebook 的“赞”和 Google 的“ +1”是在产品中引 入社会化元素的最普世方法之一，这类按钮所代表的含义足够简单明确，操作也简便。如果有人喝过广告中 的咖啡，觉得不错，说不定就会点个“赞” ；这些“赞”累积起来，就可能在其他看到广告的用户中产生从众 效应，以至于提升广告的点击率。这跟请人吃饭找人多的餐馆道理一样。 那为什么不同步加上一个类似“鄙视”的按钮呢？理由很简单，这样可能会引发恶性竞争，导致竞争对 手不断的去点击别人广告上的“鄙视”按钮。 如果将“赞”这个动作更加细化，还可能有更好的方案，例如： 如果说上一个方案起到的效果就像是淘宝的卖家诚信度，而现在这个看起来更像是文章开始的场景中提 到的直接向好友索要店铺地址的情况。对于一个广告来说，它拥有你信任的朋友的消费经验，可信度显然更 高一些，同时无形中也拉进了用户跟广告的距离。 社交产品上的广告其对应的 Landing Page往往不是一个普通的网页，而是该产品或者该公司在社交网络 上开设的 page （拿 QQ 空间来说，是“认证空间” ）。如果把广告和它背后的认证空间也看做是社交网络中的 一个节点（当做一个”人“来对待）的话，直接出现的广告跟用户之间就像是尚未互加好友的两个人一样， 没有关系产生； 而好友赞过的广告与用户的关系则很像是一个已经形成的二度关系 （也可以看做 “三元闭包”）， 它已经跟用户形成了通路。 最后的结论就是，用户可能会更加信任这个广告，从而更有可能点击它并完