千金止新教材带丸媒介投放策略资料.pptVIP

千金止带丸媒介投放策略 呈送：亿利医药 2002年1月12日 媒介目标 上市时压倒性投放，强占最大市场份额 削弱达克宁栓在市场的影响 在投放市场保持较大的广告音量(SOV) 计划考虑要素 合理有效利用媒介预算 依据销售潛力等重要因素重点选择市场 确立有效媒介受众 利用媒介组合达到投资效益最大化 合理投放量度，建立最大的市场音量(SOV) 媒介预算 总投放预算：RMB800万 市场：省会及发达城市 媒体：电视/报纸/杂志/户外/广播 2001,1-11月妇科消炎药品投放回顾 数据提供:AC尼尔森CVSC TOP10媒体投放 品类投资具有明显的季节性 各品牌投放曲线基本相同 整个品类投资市场分布 发现 品类投资媒体集中使用电视 投资具有明显的季节性，夏季是各品牌投资的重点 投资地区主要集中在经济发达的大中城市，不具备明显的地区差异 达克宁栓是投资最大的品牌，Top5占整个品类投资的77% Top3品牌媒介策略 达克宁栓-塑造全国性领先品牌 共投放59个市场 重点市场集中在省会和计划单列市，上海/江浙/湖北/山东/京津及珠江地区是重中之重 中央台选择重点剧集随片，以有效覆盖全国市场选择剧集为大宅门和情深深雨蒙蒙(好选择) 地方电视投放除北京选择多样节目组合外，其它地区全部选择单一段位电视剧(失败的策略) 杂志仅被作为辅助媒介使用，仅选择了都市主妇/女性月刊/大众医药三本刊物 Top3品牌媒介策略 祥云妇炎宁-单一市场覆盖 仅在河北/西安/长春/成都/北京/太原地区投放 采用电视媒体与当地报纸的组合使用 电视采用多个频道，每个频道选择一至两个栏目长期投放的策略 妇科千金片-全国强势品牌 全部投放省会城市，市场分布均匀 电视/报纸/杂志组合使用 CCTV被重点使用:一套二套选择重点相关栏目《生活》《实话实说》;CCTV6套装;CCTV8情深深雨蒙蒙(有效的组合方式) 杂志选择家庭/人之初/家庭医生/女友 目标人群确定目标市场选择 CMMS数据分析 考察城市 Beijing Shanghai Guangzhou Shenzhen Tianjing Shenyang Jinan Nanjing Wuhan Fuzhou 考察药品 达克宁栓 洁尔阴 凯尼停阴道片(Kai Ni Ting Yin Dao Pian) 康妇特栓 丽泽丽乐 通化金马治糜灵 西妮女性专用护理液 其它 考察人群 15岁以上女性 使用者分析 使用者分析 使用者分析 使用者分析 品类使用指数(CDI) = % 本城市使用者 / %城市人口达克宁使用指数(BDI) = %本城市达克宁使用者 / % 城市人口 品类使用指数(CDI) = % 本城市使用者 / %城市人口达克宁使用指数(BDI) = %本城市达克宁使用者 / % 城市人口 市场选择/排序 CDI和BDI 尽量选择二者都超过100的区域投资广告 除此之外 人口 收入 销售情况 销售网路 医药消费 竞争状况 广告成本 市场排序 总投资：RMB800万 较少的预算，无法满足全国投放 建议先期只选择成都/西安/济南/ 沈阳/郑州重点投放建立区域优势 利用杂志媒体补充 媒介组合策略 媒介重量-有效频次 有效頻次范圍估計 不應因為追求更高的市場覆蓋面而犧牲所制定的有效頻次，否則將導致媒介曝光不足，不能達到預定的媒介目標 應用有效頻次范圍估算表可制定上市期每個月應投放的有效頻次 有效频次估算 有效頻次估算 有效頻次估算 得分范圍 有效頻次范圍 10-14 1-3 15-19 2-4 20-24 3-5 25-29 4-6 30-34 5-7 35-39 6-8 40-44 7-9 45-50 8-10 有效频次设定 根据對不同市場的有效頻次進行估計，所需的范圍在5-7次或6-9次 有效覆蓋 根据所設有效頻次 計算出最有效覆蓋此頻次范圍的收視點水平 提高媒介投放效率 超出此收視點水平的媒介投放將產生超出有效頻次范圍的過剩收視，從而導致浪費 有效到达率与有效接触频次-西安 有效到达率与有效接触频次-济南 有效到达率与有效接触频次-沈阳 有效到达率与有效接触频次-郑州 有效到达率与有效接触频次-成都 媒介重量 各市场按到达率制定不同的GRP水平 电视投放组合 每月媒介重量分配 按每期广告GRPs和到達率以及接触频次为衡量 以省会城市为衡量基准 分配 卫星台 30% 省级台 30% 城市台 40% 沈阳 济南 郑州 西安 媒介时间段组合 卫星台 尽量重合选择广告段，增大交互影响 成本和实际效果考虑 主打早间/午间/22:00以后时段 辅助晚间剧，避开1800-21:00时段 省级台 午间/晚间时段 城市台 主打晚间1