第二章金融市场细分与定位.ppt

第二章市场细分与定位 第一节市场细分 一、市场细分的概念 市场细分是现代营销理念的产物，是第二次世界大战后西方发达国家市场营销理论和战略的新发展。 美国市场学家温德尔·史密斯（Wendel R·Smith）在《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》（1958）一文中首先提出。 市场细分是指企业依据客户需求的差异性与类似性，把整个市场划分为若干个客户群，区分为若干个子市场 二、市场细分的理论依据 第一，顾客需求的异质性。马斯洛的需要层次学说，人的需要可归纳为生理、安全、交往、尊重与自我实现 第二，企业资源的有限性和为了进行有效的竞争。企业不可能向市场提供能满足一切需求的产品或服务，而且任何一个企业都不可能在市场营销中占据绝对优势；通过市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业资源，制定有效的竞争策略，以取得和增强竞争优势。 “二八”法则，即20%的客户贡献了80%的总利润。 最新调查结果： 20%的客户为企业提供了120%的利润， 目前中国银行业60%的利润来源于10%的优质客户 三、应用市场细分的必要性 1、是实施客户经理制的必然要求 2、是优化银行资源配置的必然要求 3、有利于企业发现新的市场机会 4、是了解竞争对手取得主动的必然要求 5、是提高经营效益实现银行价值最大化的必然要求 地理细分 人口细分 行为细分 依据下列变量进行细分: 购买时机 寻求利益 使用者情况 使用率 忠诚度 准备阶段 对产品的态度 产业市场细分 国际市场细分 有效市场细分的要求 家庭生命周期(FLC) 随着我国居民资产拥有量和收入层次的增加，金融客户的需求呈现出多元化、个性化的特征。 每一个人的人生其实都是一个过程：青年时代、中年时代和老年时代。每个时代都有其特点，有其独特的生活方式。从就职、结婚到购房、儿女的培养教育以及年老退休后的生活安排，其实都和金融企业有着千丝万缕的联系。 针对顾客不同的年龄阶层、不同的生活方式设计、开发出独具特色的金融商品与服务，使客户切身休会到金融企业是自己整个生涯中不可缺少的支持力量，以此培育长期稳定的客户。 为此朝日银行设计出了系列化服务种类，针对顾客不同的年龄阶层、不同生活需求,开发出的相应的金融商品。 借鉴朝日银行的经验,结合我国现实，采用家庭生命周期标准将市场分为如下7个阶段。 阶段1： “学生时代” 他们经济来源十分有限,主要靠父母资助,对金融产品的需求十分有限,一般是需要简单方便的储蓄帐户。此外,银行也可有选择地开展个人小额信贷业务、大学生信用贷款(如根据不同的学历设定不同的贷款额度)。 阶段2： “年轻单身时期” 离开学校开始工作,收入水平较低,这一阶段的消费群体刚刚成年,踏入社会不久,生活内容以教育、创业、个人生活娱乐消费为主,需要一定的开销，思想比较活跃,敢于接受新鲜事物,具有超前消费的意识。 金融产品需求表现为零存整取储蓄、整存整取储蓄组合、个人小额信贷业务、个人再创业贷款、个人信用贷款业务、助学贷款、就业贷款、租房贷款、消费贷款等贷款组合，电话银行、网上银行、手机银行等新型金融产品组合，信用卡等现代化的资金清算工具。 阶段3:“蜜月期” 年轻的已婚夫妇。 商业银行可提供共同帐户、结婚贷款、住房贷款、装修贷款、汽车按揭业务、耐用消费品贷款、旅游贷款等贷款组合； 水电、工资、电话等费用转账服务等中间业务的综合服务； 代理保险、代理基金、代理证券及其衍生产品等投资工具。 一般来讲,住房按揭贷款是商业银行主要的收入来源,因此在银行提供的购房按揭业务中,可以为客户提供一系列支持性金融服务,如根据客户需要为其选择合适的房子,根据客户收入情况和支付能力帮助其选择相应的按揭抵押贷款。 阶段4:“前父母时代” 至少有一个小孩,但是未到上大学年龄,这一阶段的夫妇工资收入不断提高,已经积聚较多的储蓄 他们除了需要一般的大众金融服务之外,可能还需要医疗,保险类金融产品,一些家庭还需要理财的服务安排. 银行可以推出住院贷款,保险代理(如人寿保险、汽车等财产保险)；推出复合型金融产品,此外也需要共同帐户,抵押和住房贷款,为子女教育基金准备长期储备,为子女设立储蓄帐户。 阶段5:“中父母时代” 至少一个小孩在上大学,或者子女准备结婚。这一阶段的客户群体事业有成,需要一定的投资计划； 面临着孩子成长、教育问题,需要相当投入，开始考虑退休问题,需要适当的养老计划。 金融产品需求表现为教育储蓄、教育贷款、养老储蓄等储蓄产品组合;债券、股票、保险、基金等包括在内的投资理财计划;医疗保健、家政服务、旅游服务等在内的家居银行产品服务。 阶段6：“后父母时代” 子女已经离家,家庭为空巢状态。可支配收入较高,他们在财政上更加舒适,可以做孩子在家时不能做的任何事情,也不必要为高昂的教育费用担忧。 金融