企业营销渠道的基本结构.pptVIP

庄贵军版权 渠道投机行为的形式 行为 交易环境 原有环境 新环境 主动 侵害：某一渠道成员在环境 没有发生变化的情况下，为 了自己的利益，从事某种被 明确禁止或没有明说但隐性 被禁止的行为 强制让步：一个渠道成员有 意识地利用环境的变化从另 一个渠道成员争取和获得更 大的特权或让步 被动 逃避：在环境没有发生大的 变化下采取逃避或者推托责 任与义务的行为 拒绝调整：一个渠道成员在 环境发生变化的情况下缺乏 弹性或拒绝调整 庄贵军版权 渠道投机行为的起因 时间1 明确的合约 （正式合同） 或关系合约 时间2 违反合约的行为： 侵害、强制让步、 逃避和拒绝调整 投机行为的 助推器： 被锁住 信息不对称 渠道投机行为的发生 庄贵军版权 渠道投机行为的控制方法 渠道成员要控制投机行为的两条途径： 1、降低信息的不对称性 2、策略性地利用锁住机制 控制方法：监视、激励、选择、社会化 不同的控制方法，有各自的目的、前提以及影响 庄贵军版权 三、渠道投机行为的控制方法（2） 控制方法 目的 前提 对投机行为的影响 监视 减少信息的不对称性； 为奖罚提供依据 有明确和适用的监视标准； 有监视合法性的约定 只适用于基于信息的投机行为；对原有环境下的投机行业最有效；选择效应 激励 使投机之所失大于投机之所得； 使渠道成员成为利益共同体 有较大的渠道权力； 适用的信息 能够限制各种投机行为；渠道成员之间针对彼此的交易专有资产增大 选择 减少信息的不对称性； 自我选择效应 认证体系；要使参与者承担的选择成本适量； 关于声誉的适用信息 有效性取决于选择程序与标准； 信号 社会化 促进渠道成员之间的目标一致化 价值标准的普适性 有效性取决于价值标准的普适性；信号； 选择效应 庄贵军版权 渠道控制程序 设计渠道控制标准 纠偏 对营销渠道运行情况进行监测与评价 庄贵军版权 对中间商的监督和检查 渠道成员表现的评估 激励与惩罚 庄贵军版权 修改渠道 增减渠道成员 增减渠道 调整渠道 * 庄贵军版权 庄贵军版权 庄贵军版权 企业营销渠道的基本结构 庄贵军版权 营销渠道的概念 产品从生产商或制造商到消费者或用户所经过的路径及其中介组织的活动 起点是生产者，终点是消费者 庄贵军版权 营销渠道的基本结构（消费品） 零售商 零售商 批发商 零售商 批发商 中转商 零售商 生 产 者 消 费 者 直销 多层次营销渠道 关于传销的有关问题 庄贵军版权 某碳酸饮料公司2001年江浙地区的销售情况 庄贵军版权 营销渠道的基本结构（工业品） 用 户 经销商 批发商 生 产 者 代理商 经销商：指拥有商品所有权并从事商品流通业务的中间商； 代理商：受生产企业的委托从事销售服务、但不拥有商品所有权的经济组织与个人。包括企业代理、销售代理、寄卖商、经纪人 庄贵军版权 营销渠道的功能 节约流通时间和交易成本 简化交易形式 调节生产与消费之间的矛盾 M M M C C C M M M D C C C 庄贵军版权 庄贵军版权 功能流及其重新安排 庄贵军版权 TIME 时间 PLACE 地点 POSSESSION 所有权 营销渠道创造的效用 庄贵军版权 渠道参与者 成员性参与者：渠道成员 生产制造企业 中间商 批发以及具有批发性质的中间商 零售以及具有零售性质的中间商 消费者或用户 非成员性参与者：在参与者中间无关于产品所有权转移的谈判，也无产品所有权的实际转移 银行、市场调研机构、广告机构、商品储运机构 庄贵军版权 批发商 批发商的概念 将货物或服务销售给为了转卖或者有其它商业用途而进行购买活动的中间商 批发商的特点 服务对象是另一个商业企业或生产企业 交易量比较大 处在商品流通的中间 具有储存商品和融通资金的作用 庄贵军版权 批发商类型 综合批发vs.专业批发 一、二、三级批发 庄贵军版权 经销商和代理商 经销商：指拥有商品所有权并从事商品流通业务的中间商 代理商：受生产企业的委托从事销售服务、但不拥有商品所有权的经济组织与个人 企业代理：全权代理企业产品的销售 销售代理：企业某种产品在某一地区的全权代理；窜货问题 寄卖商：什么时候售出，什么时候给货款 经纪人：沟通产销 庄贵军版权 零售商 零售商的概念 将商品出售给最终消费者的中间商 生活资料与生产资料的区别 零售商的特点 服务对象是最终消费者 交易量比较小 处在商品流通的最终环节 庄贵军版权 零售的类型 专卖店 百货店 超级市场 方便店 平价商店 购物中心 连锁店 非店铺零售 庄贵军版权 营销渠道的选择 选择营销渠道要考虑的因素 目标市场