非常可乐资料.docVIP

非常可乐现在的处境可谓“非常尴尬”。一方面非常可乐的“自留地”—农村市场随着可口可乐，百事可乐这两大巨头的不断蚕食，份额正日渐缩小；另一方面，城市市场始终被可口可乐和百事可乐这两头西洋猛虎牢牢的盘踞着，久攻不下不说，非常可乐始终被城里人认为是“下里巴人”的饮料，上不了台面。 是什么原因造成了非常可乐今日如此尴尬的困局？如此困局又如何得以破解？ 解铃还须系铃人！且先让我们一起来分析一下非常可乐在农村市场取得成功的原因，或许这里面能找出一些有用的头绪。 非常可乐的非常真经！ 娃哈哈公司是这样定义非常可乐的：非常可乐 ——中国人自己的可乐 非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口感研制的可乐型碳酸饮料，含气量高，刹口感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心理。目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。有喜事当然非常可乐！ 从娃哈哈公司对非常可乐的官方定义我们可以非常清晰的看出，非常可乐自1998年诞生之日起，就牢牢的抓住了民族旗帜，高喊非常可乐是中国人自己的可乐的口号，并且将非常可乐紧密的与喜事和幸福联结在一起，意图将非常可乐打造成老百姓办喜事的必备饮品。 将非常可乐定义为中国人自己的可乐，高打民族旗帜，在高端媒体高频率轰炸，这对刚刚起步的非常可乐来说，不可谓不是一个妙招，可以充分利用民族感情吸引媒体和百姓的关注。而且娃哈哈公司当初将可口可乐和百事可乐势利都比较弱的农村市场作为非常可乐的主攻市场，也是一个非常正确的决策，在襁褓之期避开了与两乐的正面冲突。总结非常可乐在农村市场的成功，我们可以将其归纳为三点： 第一，高打民族牌。巧妙的借鉴了当年百事可乐对可口可乐的口味大战，利用口味测试，推出“中国人的可乐”的概念，制造舆论氛围。并利用高端媒体的优势大力推广，成功地抓住和使用了民族牌，在短时间内将非常可乐的知名度提高到了很高的程度。 第二，充分利用其在农村市场的渠道优势，避开百事可乐和可口可乐占据垄断地位的一、二线城市，以“农村包围城市”的战略指导思想，避开了两乐的锋芒，进入了对手势力相对较弱和一时难以全力顾及的农村市场，获得了生存与发展的土壤。 第三，比两乐便宜10%到20%的相对低廉的价格，让农村消费者买得起。 上述三点，正是非常可乐在农村市场取得非常成功的三条非常真经，但是这三条非常真经在农村市场能取得成功并不代表在城市市场也能取得成功。相对于农村市场，城市市场不仅生存环境更加激烈和残酷，其所要面对的消费者也更加的成熟和多样。在农村市场，可乐仅仅只是一种碳酸饮料，其消费没有掺夹太多的其他因素。而在城市市场，可乐远非一杯碳酸饮料那么简单。城市市场的可乐文化经过百事和可口可乐多年的培育，已到了空前发达的程度，远非农村市场可以比拟。而且，正是城市消费者无法接受非常可乐“下里巴人”的品牌形象，才导致了非常可乐进城之路的无比坎坷。 坚硬的可乐文化 在非常可乐之前，已经倒下的中国可乐已经不下10个。中国可乐乐不起来的原因，最致命的一点就是没有理解和融合已经在中国城市年轻一代人心中深深扎根的可乐文化，没有利用可乐文化来丰富自己的品牌，建立自己品牌独特的品牌个性。更谈不上在两乐创造的可乐文化中加入自己的特色，创新可乐文化，跨越两乐所创建的美国式可乐文化了。一句话概括：在两乐拼命用可乐文化在消费者心智中跑马圈地的进程中，国产可乐始终找不着北。 什么是可乐文化？ 可乐只是一种碳酸饮料，本身是没有文化的。但是为什么同样是一种极其普通的碳酸饮料，有的消费者就只喝可口、百事，而不愿意喝非常可乐呢？这其中问题的关键在于可口可乐、百事可乐在长达百余年的市场培育和竞争过程中，赋予了可乐在产品之外极其丰富的文化内涵，赋予了其活力，年轻，时尚、朝气蓬勃的形象，是一种典型美国精神的代表。这也正是“两乐”虽历经沧百年桑依然英姿勃发的根本原因。可乐文化实际上就是两乐品牌内涵的延伸。 同时，可乐作为一种代表年轻、活力、时尚形象的饮料，两乐都非常一致的将其目标消费群定位在了颠覆传统、个性张扬的青年一代，并不遗余力的将体育与流行音乐这两种年轻人最喜爱的事物作为可乐文化的载体进行品牌传播，通过音乐和体育这两种载体将自己的品牌和消费者紧紧的捆绑在一起。 而反观我们的非常可乐，不仅没有将可乐文化这种代表着年轻、活力、时尚的形象融入自身，其本身所代表的形象甚至是反可乐文化的。 首先，可乐是一种舶来品，可乐文化本身就是一种泊来文化。非常可乐高举“中国人自己的可乐”，无疑是没有认清可乐文化本质的一种无知表现。其本意在于区隔可口可乐和百事可乐，确立自己的品牌定位，却想不到此举只会将自己孤立在可乐文