营销调研知识培训讲义.pptVIP

* * * * * 营销研究人员应具备的业务素质 当前，从事营销研究工作的人员一般需具备以下几方面的知识和技能： 计算机应用知识和技能 分析与研究能力 有关产品及市场的知识 口头和书面交流能力 公关能力 * 五、营销信息系统与决策支持系统 计算机在营销研究中的广泛应用，对建立有效的营销信息和决策支持系统起到了关键性的作用。 营销决策支持系统(marketing decision support system, MDSS)是由有关数据、分析处理技术和相关软、硬件构成的一个系统，其任务是收集、处理、分析和解释有关数据，为营销行动提供决策依据。 * 营销研究中常用的统计技术 营销研究中常用的统计分析技术有： 多元回归分析(multiple regression) 判别分析(discriminant analysis) 因子分析(factor analysis) 聚类分析(cluster analysis) 关联分析(conjoint analysis) 多维比例分析(multidimensional scaling) 离散选择分析(discrete choice model) * ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ?????  * 市场调查的过程 1. 确定问题-明确研究目的 2. 研究设计-探索性研究， 描述性研究，因果关 系研究 3.收集资料的方法： -第一手资料和第二手资料 -问卷设计 -量表-抽样设计 4.实地调查、收集数据 5.数据准备与分析 6. 报告研究结果 * 营销管理信息系统 Marketing Information System 使用三种信息 从市场分析与会计活动中收集信息 形成有助于今后管理决策的知识 通过营销调研收集的信息 * 营销调研在管理决策中的作用 营销策划过程的四个步骤 市场环境分析 制定策略 确定营销计划 实施 * 市场环境分析 分析 市场环境 市场特征 消费者行为 研究手段 二手资料分析（以往的相关研究） 小组座谈会 * 制定策略 营销调研从三方面为管理决策提供帮助 要开展哪些业务 如何竞争 这些业务的目的是什么 * 确定营销计划 计划应包括的具体任务 行动计划通常着重于整个管理策略的某一方面的一个单独目标 * 实施 始于一个新计划或新策略的决定 服从于计划的目的、预算与时间表 为营销计划的各项措施设定可定量考核的细分目标 各项措施是否达到预定的目标？ 这一营销计划是否应该继续进行？中止进行？加以修正还是加以扩展？ * 影响营销调研决策的因素 时间限定 现有的资源 错误决策后果的严重性 决策成本（泄露给竞争对手的损失） * 营销调研中的商业伦理 客户的商业伦理 隐藏真正的调研目的 对调研者不诚实 误用调研信息 供应方的商业伦理 私下保留被访者的私人信息 泄露客户的身份与资料 研究程序上的错误 保证客户明白调研过程中的局限性 * 营销调研 为管理决策提供信息支持 问题：信息真的有用吗？信息如何帮助管理决策？ * 在完备信息下的决策 Decision under Perfect formation 假如你想在夏天的晚上在户外销售一些纪念品，以赚取一些零用钱。如果天气好，你估计每晚可赚500元，如果下雨，你只能赚50元。但如果有一把大雨伞，则估计可赚200元。你知道有一个地方可以借到一把大雨伞，每晚租金是50元。出租雨伞的地方是白天营业，所以你需要决定是否在下午去借一把雨伞。天气预报说有20%的机会下雨。 * 完备信息下的决策 Summer Job: Selling souvenir at an outdoor night market. Weather Profit With Umbrella No Rain $500 $500 Rain $50 $200 Cost to rent an umbrella in afternoon: $50 per night. Should you rent an umbrella? * 完备信息下的决策 ---决策树分析 * 不确定情况下的决策 * 决策树分析 * 完备信息的期望价值 完备信息：