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罗夫罗伦品牌价值金字塔示例 骄傲、自尊 自信、幸福 满足 与最有声望的设计师关联 崇高的社会地位 顾客感觉走在时尚前线 品种多元化、经久耐用 式样经典、价格实惠、服务大众 信念和价值 利益 特征和属性 高度自尊 第二阶段：确定品牌图景 品牌角色的定位 （1）为什么这个品牌比其他品牌好？ （2）这个品牌的与竞争对手相比优劣势是什么？ （3）如果是汽车品牌，则他是什么样的汽车？ （4）如果将以下城市跟品牌联系起来应该是哪个？ （5）如果是商店品牌，则应该是哪家商店？ （6）如果用动物来形容该品牌，应该是哪个动物？ （7）如果发现有人使用这个品牌，你会知道他她那些信息？（年龄、性别、个性、教育、收入。。） 第二阶段：确定品牌图景 步骤三：建立品牌契约 （1）从顾客的角度理解品牌契约 （2）将品牌契约转化为标准 （3）真诚履行承诺 （4）随时关注顾客对品牌抱怨 如何从顾客角度理解品牌契约 购买此类产品时，你期望从中获得什么？ 厂家提供的服务中最重要的是什么？ X品牌是否满足了您的利益要求，为什么？ X品牌做了什么承诺？积极的有哪些？消极的有哪些？这些承诺对你有什么影响？ 你如何达到预期的承诺？ 其他品牌有与众不同的承诺吗？ 如果你选择了X品牌，真实的使用情况符合你预期吗？ 采取什么措施才能是购买和使用体验更加美妙？ 购买前、使用中或使用后X品牌是如何达到你的预期的？ 提及X品牌，你还有其他期望吗？ 第二阶段：确定品牌图景 步骤四：立足品牌构建消费者模型 （1）理解顾客如何购买决策（过程、标准、影响者、决策者等） （2）找出顾客心目中的竞争品牌及其优劣势 （3）发现品牌发展和扩张机会 第三阶段：制定品牌资产管理战略 步骤五：为了成功而定位 （1）定义目标市场 （2）界定产品和业务范围 （3）陈述品牌差异点和关键点 （4）定位原则：可靠性、可持续性、独特性、价值评估、适合 第三阶段：制定品牌资产管理战略 步骤六：拓展品牌 （1）检讨品牌愿景一致程度 （2）检讨拓展是否有利于强化品牌体系 （3）检讨拓展是否与总体定位冲突 （4）预测拓展失败对品牌的负面影响 第三阶段：制定品牌资产管理战略 步骤七：宣传品牌定位 （1）正确理解品牌定位及愿景 （2）制定整合传播策略 （3）执行与控制策略 第三阶段：制定品牌资产管理战略 步骤八：拓展品牌渠道影响 （1）推动品牌渠道力量最大化 （2）开拓网上渠道 （3）巩固和稳定渠道关系 第三阶段：制定品牌资产管理战略 步骤九：溢价定价 （1）研究忠诚消费者 （2）品牌导向的定价 思考：降价引发退房潮？ 第四阶段：支持品牌资产管理的文化 步骤十：测量品牌投资回报 （1）品牌7度 （2）市场份额、地位 （3）财务价值 （4）广告投入产出比等 第四阶段：支持品牌资产管理的文化 步骤十一：建立基于品牌的文化 （1）组织建设 （2）制度建设 （3）内部沟通 * 1.3 品牌核心价值 功能价值：技术、品质、价格、功效等 家乐福：天天平价 中百仓储：平价无假货 好又多：省钱省心好又多；就是便宜 1.3 品牌核心价值 情感价值：感情、友情、亲情等 美加净护手霜：就像妈妈的手，温柔可依 三九胃泰：其实男人更需要关怀 1.3 品牌核心价值 社会价值：个人价值观、个人财富、社会地位、人生修养、审美品位等 豪华地产、名表等：低调的奢华 1.3 品牌核心价值 社会 价值 情感价值 功能价值 　美国军队：参军塑造完美人生 　家园、东湖上领、七零社区 金嗓子喉宝；喝了娃哈哈，吃饭就是香 自我 实现需要 受人尊重 的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要 平时一滴水，关键时刻太平洋；药材好，药才好 做女人挺好；VIP服务；皇家礼炮、皇家风范、开宝马坐奔驰 1.4 品牌元素（7） 品名：名称，语言称呼部分 品记：符号、标志、图形、图案、颜色等 品类：涵盖产品类别 品质：耐用性、可靠性、精确性等 1.4 品牌元素（7） 品位：科技含量、文化底蕴、审美情趣、形象个性等 品德：企业文化、价值观念与经营理念等 品行：企业管理行为、宣传行为、公关行为、销售行为等 1.4 品牌元素（7） 品牌元素与CI、品牌资产之间的关系示意图 CI = VI