服装公司的营销策略分析.doc

服装公司的营销策略分析--本科毕业论文范文 前言 一、**公司及其产品简介 （一）**公司简介 1、公司现状 2、公司架构 （二）**公司产品简介 二、**公司营销现状和竞争分析 （一）**公司的营销现状 1、营销战略模糊 蓝潮公司尽管出现过业绩骄人的辉煌时期，如2003年的销售额达到了5000万元，但是更多的成功因素应归于机遇。回顾蓝潮发展的几年，实际上其营销始终缺乏一个明确的战略。“捞一把，算一把;捞不着，就改行。”的思想仍然根植在创业人的大脑里，“为商标而品牌”，“模仿市场领先者”的跟风思路至今不愿放弃。营销目标不切实际，盲目冒进年年出现，如2004年曾将销售额设定为一个亿。对市场、对竞争对手不调研，凭直觉决策，者难以走出“灭火队员”的角色。由于缺乏战略，资源使用上也无计划可言，加之多元化投资，近年资金“饥一顿、饱一顿”频频出现。 2、缺乏有效的市场定位 由于创业初期，西服产品市场需求大，竞争对手少，消费者缺乏购买经验。因此，‘蓝潮公司基本没有考虑过市场定位问题，他们认为产品就是适用于所有的消费者。时至今日，市场今非昔比，但蓝潮公司仍然没有这一概念。连营销一线人员也说不清蓝潮西服目标消费群体的特征，顶多以“工薪阶层”应对之。至于年龄、收入、生活型态就没人能描述清楚了。没有对市场进行准确定位，自然难以提供目标群体满意之产品和服务，也难以保证传播的有效性，导致大量的促销及广告费用被蒸发掉，利润低走成必然结果。 3、渠道无维护 建立特许经营体系，是蓝潮公司成功的一个关键因素，但建立之后缺乏维护同样也是导致其业绩下滑的一个主要原因。时止今日，“猴子册苞谷式”的网络开发导致经销商抱怨不断，也同时导致市场开发费用的浪费，连续三年，专卖店单店平均销量低于行业平均水平，有些专卖店一年内难见业务员的面，更谈不上支援、帮扶和了。在“致胜在终端的今天，蓝潮的营销显然不能与时俱进。 （二）**公司的竞争分析 1、**公司服装的五力竞争分析 (五力模型的图) 竞争战略大师波特指出，企业需要“深入到表面现象之后分析竟争压力的来源”“保卫自己，抗击五种竟争作用力，或者根据自己的意愿来影响这五种竞争作用力。”以下就按照波特著名的五力模型来进行分析。 （1）新进入者的威胁: 本文讨论的是美特斯邦威在北京市场的问题，因此，考虑新进入者的威胁不外乎两种情况，进入休闲服装业的威胁以及进入北京市场的威胁。由于北京市场并不存在政策方面的限制，因此可以认为进入北京市场的壁垒是很低的。事实上，对于几乎每一个休闲服品牌，只要它进入中国市场，就必然会进入北京市场，因此，对于美特斯邦威，新进入者的威胁主要是休闲服装业新进入者的威胁。休闲服装业的进入壁垒主要包括三个方面。 l 现有竞争者的在位优势：这是最重要的进入壁垒。休闲服装业的现有竞争者即先进入者，通过产品、服务、广告宣传或者由于先期进入该行业己经获得了品牌知名度和顾客忠诚度，而后者对于休闲服装的营销是最为关键的。这样的在位优势迫使新进入者耗费大量资源消除原有的客户忠诚，从而在初期形成巨额亏损，并且通常要经历一段时间。因此，在休闲服装业的投资具有较高的风险性，因为一旦失败，投资者就会血本无归。 l 规模经济:休闲服装业的规模经济性主要体现在生产和销售两个方面。生产的规模经济性由于近几年外包业务的发展而有所降低，美特斯邦威的 “虚拟经营”就是典型的例子.而销售网络的覆盖和大量销售终端的建设使得销售的规模经济性依然存在，可以说这方面的壁垒还是比较高的。 l 资本需求:对于当今的休闲服装业，在营销尤其是宣传上需要投入大量资金，例如聘请形象代言人和开展全方位的广告宜传。 （2）现有竞争者的竞争激烈程度: 　 如前文所述，在休闲服装行业，北京市场具有一定的典型性。该行业发展十多年，市场己经趋于成熟。随着市场的迅速发展，内地的休闲服生产企业克服了设计能力薄弱、营销思路落后、不规范等缺点，与来自香港和国际的多个品牌站在了同一个竞争舞台上。在这样一个成熟的市场，现有的竞争激烈程度主要来自以下三个方面。 l 数目众多的竞争对手:激烈的竞争通常来源于两种情况，或者竞争者众多，或者存在几个势均力敌的对手，而北京市场则是二者兼而有之。根据有关报道，目前仅仅内地的休闲服品牌就有2000多个，专业的生产厂家多达 1万多家。近年来，休闲服装成为消费时尚使内地大批以职业正装为加工对象的服装企业转型，如原来以西服为主打产品的温州服装业开始大批转向休闲服装的生产经营;原来以职业女装为主导的武汉成衣厂，在2002年发布的春秋两季流行产品中，休闲服占到了80%以上;在属于内地服装一线品牌的杉杉、雅戈尔、罗蒙等企业的近年产品订单中，休闲服的比例都达到