China mobile 奥运营销案例.pptVIP

中国移动全球通 奥运期间营销案例 全球通品牌形象广告邓亚萍篇 30秒－广告策略 广告目标 目标市场 广告策略 功能层次： 不要求记住TVC中表现的各种具体业务，有感受到业务被应用即可 情感层次： 在全球通人的工作生活中，全球通的各项业务伴随着他们不断前行 借助08年奥运热点，演绎全球通在名人信息生活中的不同角色，进一步增强品牌体验，巩固品牌高端形象 传达08年全球通品牌的传播概念——“信息改变生活”，即：全球通的各项业务伴随、应用于全球通人的工作、生活之中 26~45岁的中产阶层，教育程度大专以上，月薪高于2000元的全球通客户及潜在客户 信息在工作、生活中扮演着重要的角色，经常性用到全球通的各种业务，帮助自己随时处理公务、增添及分享生活乐趣 以邓亚萍不服输、努力拼搏的性格为创意切入点，贯穿她人生的三个不同发展阶段，从而演绎全球通各种业务伴随其左右的信息生活 借用奥运阶段的名人作为广告主角，强化用户对全球通信息生活的认知，以增强品牌体验、巩固品牌高端形象 TVC 全球通奥运营销活动－奥运演出季 活动综述 奥运期间，全球通品牌响应中国移动为奥运加油的主题，在统一的分享概念之下，面向全球通重要客户开展了奥运款待计划，以丰富全球通用户在奥运期间的文化生活；同时通过演出季系列活动持续提升用户的品牌感知，增加了中国移动与全球通用户、全球通用户之间的沟通机会; 此次活动的票务运营，不仅结合了积分商城平台的推广，北京移动公司还配合活动策划了多种门票营销方案，满足不同客户需求，先后开展网络积分兑换、VIP客户经理外呼推荐、服务产品体验活动、分公司客户服务回馈、业务捆绑等形式的活动来进行门票分配，与二维码的门票兑换活动。 活动时间 活动名称 活动地点 活动票务 执行公司 监督协调 8．09—8．26 电影音乐会 北京音乐厅 980张/场*17场=16660张 广州上扬 奥美广告 8．09—8．26 经典话剧 北京首都剧场 700张/场*12场=8400张 北京人艺 8．13—8．26 综艺演出 北京中国剧院 1200张/场*14场=16800张 北京贯辰 传播效果 通过网络平台和自有媒体对活动进行了大量的曝光和宣传，让客户能感知全球通为客户细心着想，周到考虑，提升了品牌的好感度。 网络常规硬广短期内达到较好效果： 网络推广费用1,146,358元，共获得3,955,116,897次曝光，1,252,453次点击；点击成本为0.92元，点击率达到0.06%，活动在短期内得到较大曝光，点击成本低于常规标准，整体点击率接近常规标准。 第三方和积分双平台统计：总流量1,056,807，转换率高达84.38%，远远高于常规标准。 网络内容营销覆盖面广，回复率高 分利用自有媒体： 河北，湖南，北京等主要地区主要针对全球通钻、金、银卡客户安排了短信群发等工作，兑换数量明显，其中河北约下发300万，湖南62万，北京约50万（北京地区配合进行各种营销推广活动，配合投放广播广告等）。 重点发布 6个网站网络版块.其中5个官网首页热点推荐, 4个置顶 点击: 23，610 回复: 115 总计: 浏览量: 40，577 回复量: 1，081 广泛转载 网站34家216个链接 点击: 16，967 回复: 991 活动执行效果：利用互动环节增强业务融合 活动充分体现“回馈”与“分享”的概念，适当将二维码技术及手机报等业务融入到活动当中，同时利用“移动加油站”等媒体平台对演出进行持续的曝光和报道，增加活动的热度。 北京移动在音乐会活动现场引入二维码门票兑换，方便客户； 活动分别在三场演出入口特别设置“异地客户门票领取处”，让外地用户感受到特别的招待。 活动现场进行企业信息及业务介绍布置，并且结合奥运特点设置一些与企业业务相关的互动环节。 北京移动音乐会现场二维码门票兑换 活动执行效果：观众回馈 上座率高：票务兑换以业务捆绑、积分兑换、专场款待为主，很好的达到了客户款待的目的，同时与正常演出的上座率相比，全球通演出季的上座率维持较高水平。三场平均上座率为7成以上。 演出季全程，为收集客户反馈，设置评价反馈箱，从收集的反馈效果来看，整体评价效果良好，客户满意度较高。 观众普遍认可本次活动，对节目也表示肯定，从活动期间对音乐会及综艺演设置的评价反馈箱的统计来看，其中“很好”和“好”的结果在90%以上。 * *