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2002年，王老吉年销量1.8亿元；　　 2003年，王老吉年销量6亿元；　　 2004年，王老吉年销量近15亿元；　　 2005年，王老吉饮料年销量超过25亿元（包括盒装）；　　 2006年，王老吉饮料年销量近40亿元（包括盒装）；　　 2007年，王老吉饮料年销量近90亿元（包括盒装）；　　 2008年，王老吉饮料年销量近120亿元（包括盒装）。 王老吉经典案例：“防火”让自己火起来 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。 2003年，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉），突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王老吉年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！ 究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？让我们把镜头拉回2002年。 案例分析： 红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”。这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。 在2002年以前，红色王老吉好像是一个活得不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。 而这些所有困扰中，关键有以下3个问题： 一、当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖 在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉无法顺利地让广东人接受它是可以经常饮用的饮料。 红色王老吉另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，一夜之间在大街小巷消失得干干净净。 二、无法走出广东、浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，我们喝热茶”。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片。 三、企业宣传概念模糊 公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。 重新定位 再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新。 红色王老吉虽然销售了7年，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它。02年年底，加多宝决定借助外脑对产品进行重新定位。 品牌定位是将消费者的心智进行全面研究。因为消费者认知不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。所以，红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量。 研究中发现，广东的消费场合为烧烤、登山等活动，原因是“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶，产品功效强劲）。在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，该地的消费者对于“上火”的担忧更甚，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了“会上火”的危险品。他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。 这些均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片。 进一步研究发现，红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色