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第二章 战略的相关概念 思考 人该不该有理想（目标）？ 企业该不该有理想？ 道者，令民与上同意也，故可以与之死, 可以与之生，而不畏危。 － 《孙子兵法》 经营理念——指引前进的旗帜 经营理念：对企业经营活动的目标、目的、原则等问题的思考和界定 华侨、烧烤店的故事 私营企业的1000万元瓶颈 经营理念和企业发展密切相关，是任何一个想上层次的企业必须解决的问题 一个民族，要想站在科学的最高峰，就一刻不能离开理论思维——恩格斯 一个企业，要想取得辉煌的业绩，就一刻也不该忘记经营理念 经营理念的组成 愿景 使命 核心价值观 愿景 可见的未来（envisioned future） 企业对其前景所进行的广泛的、综合性的和前瞻性的设想 愿景一般包括两个部分：10-30年可见的目标，以及对这个目标是实现时的情景的生动描绘 愿景陈述的例子 从量和质的角度陈述 到2000年成为1250亿美元的公司（沃尔玛1990） 成为在世界范围内改变日本产品质量差的看法的最知名的公司（Sony，20世纪50年代） 成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代（波音，1950年） 从战胜竞争者的角度陈述 击败RJR，成为世界第一烟草公司（菲利普） 粉碎阿迪达斯（耐克） 摧毁雅马哈(本田) 从相关角色的角度陈述 成为设计企业中的耐克（一家设计公司） 成为西部的哈佛（斯坦福大学） 从内部改造的角度陈述 通过把大公司的优势和小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务市场中的第一或第二位的公司（通用电器，20世纪80年代） 全面创新，求真务实，努力奋斗，力争用五年的时间把中国电信企业培养成世界级的电信企业集团公司（中国电信，2002） 依靠点点滴滴锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业（华为） 使命 使命是企业“存在理由”的宣言，他要回答“我们的企业为什么存在？”这一关键问题，是企业之魂 两个问题 顾客为什么需要企业？ 企业能为顾客做点什么？ 举例 使汽车平民化（福特） 帮助别的组织更成功（麦肯锡） 让普通老百姓找到富人一样的感觉（沃尔马） 让人们快乐（迪斯尼） 以极高的可靠性，让顾客享受上上下下的乐趣（ OTIS） 与世界PC同步（联想） 告别无声世界，回归主流社会（山东某聋哑学校） 替天行道（农民起义军的永恒口号） 使命定义作用与要求 1.明确发展方向与业务主题：规范经营与开阔思路 2.协调内外部各种矛盾冲突：强调目标一致与手段及措施多样化，提建议、不要只谈困难及重要性 3.建立用户导向思想 Strategic thinking: inside-out 较危险，而 outside-in比较好 “人所欲，已所施”：转变观念与态度 4.使命是确定企业经营领域与重点、制定战略目标和分配资源的基础 三个人同在一个建筑工地工作，做着完全一样的工作。这时有人分别问他们做什么。问到第一个人，他说：“我在砸石头”；问第二个人，他说：“我在挣钱糊口”；问到第三个人，他说：“我在建造教堂” 中国电信的使命？ 如果没有，请拟一个。 共享与世界同步的信息文明 战略目标 战略目标让使命具体化 战略目标一般包括财务和非财务两方面的内容 波音公司：以1998年的年平均净销售额为基点的增长率大于5% 中国电信：全面创新，求真务实，努力奋斗，力争用五年左右的时间，通过机制创新、管理创新、技术创新，把中国电信建设成为真正具有国际综合竞争力的世界级的现代化企业集团 核心价值观 也被称为经营哲学，是组织处理内部人员之间关系，处理与外部的各种不同的利益主体之间关系的最高依据和准则，是一个组织“做人总原则” 企业文化的核心 是企业完成使命，实现愿景的保证 Sony 弘扬日本文化，提高国家地位 成为时代先锋——不追随别人 做看似不可能的事 鼓励个体的能力和创造力 格兰仕 努力，让顾客感动 迪斯尼 创造、梦想、想象 培养和传播“充满生气的美国精神” 执著地追求持久永恒和细致入微 不玩世不恭 保护和控制迪斯尼形象 中国电信：用户至上，用心服务 竞争能力 在竞争中超出竞争对手的资源或能力，我们称之为竞争能力 比较竞争力 现在比别人强的地方，有优势的方面（资源和能力） 是企业目前能够存在或者在竞争中胜出的原因 核心能力——竞争的超越资源 核心竞争力=核心能力 企业拥有稀缺的资源或能力，而且这种资源和能力能够带来竞争优势 一般来说，核心能力是能力，但资源也可能是企业的核心能力所在 索尼——极小化的关键技术及研发能力 中国移动——移动牌照 本田——发动机技术 核心能力 核心能力不等于核心技术 持续竞争优势的来源，企业长寿的关键因素 企业扩张的依托——没有核心能力的扩张是危险的扩张 以发动机为核心的本田公司 以光学为核心的佳能公司 核心竞争力识别 偷不去——难模仿 买不来——不能在市