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第一章 导 论 【本章要点】 1、市场的演变及含义 2、市场营销的内涵 3、市场营销的核心概念 4、市场营销管理的任务 5、市场营销组合理论扩充与演变 6、市场营销学与相关学科 7、市场营销的重要性 1.1 市 场 从宏观角度来认识，市场包含了全社会各个领域的所有交换关系，表现为一种总供给与总需求的关系 从微观角度来认识，市场与企业的市场营销活动密切相关，是某种商品或服务的微观市场 菲利普·科特勒指出：“市场是由一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。” 市场概念综述 1、市场是商品交换的场所 2、市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织 3、市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者 4、市场是商品交换关系的总和 1.2 市场营销的内涵 一、市场营销的内涵 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 二、市场营销的核心概念 1.需要、欲望和需求 2.产品 3.效用、费用和满足 4.交换、交易和关系 5.市场营销与市场营销者 1.3 市场营销管理的任务 1.4 市场营销组合理论扩充与演变 1、市场营销组合的扩充 （1）市场营销组合的基本框架：4P （2）大市场营销：6P （3）市场营销战略分析框架：10P （4）服务市场营销组合：7P 2、市场营销组合的演变 （1） 4C组合 （2） 4R组合 1.5 市场营销学与相关学科 1、经济学与市场营销学 2、心理学与市场营销学 3、社会学与市场营销学 4、管理学与市场营销学 5、其他学科的贡献 1.6 市场营销的重要性 1、市场营销在不同行业的扩散 2、推动企业重视市场营销的主要因素 销售额下降 增长缓慢 购买行为的改变 竞争的加剧 营销成本的提高 3、市场营销职能在企业中地位的变迁 复习题 1.什么事市场？是市场是如何形成与发展的？ 2.什么是市场营销？什么是营销者？ 3.交易营销与关系营销之间的联系与区别分别是什么？ 4.市场营销吸取哪些学科的内容？分别是什么？ 5.市场营销在企业中的地位有了怎样的变化？这些变化带来了什么启示？ *郑州轻工业学院经济与管理学院 * 郑州轻工业学院经济与管理学院 同步性营销 配合需求 5.不规则需求 开发性营销 开发需求 3.潜在需求 再营销 再生需求 4.下降需求 维持性营销 保持需求 6.充分需求 营销方式 营销管理任务 需求状态 反营销 消减需求 8.不健康需求 减缓性营销 减少需求 7.过度需求 刺激性营销 产生需求 2.无需求 转换性营销 解释需求 1.负需求 * *