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* * * 案例：北京无线电元件二厂的定价（生产电容器） 一、根据产品寿命周期定价（尽快缩短投入期、延长发展期、减缓衰退期） 1、投入期： （1）感受定价 背景：仿制日本开发CL21A高压电容，用于国产彩电配套，国内当时无其他企业可生产，且国家外汇额度在下降。 方法：略低于进口日本电容。 （2）成本加成定价 背景：开发CH11，用户用惯了CL11，不了解，对价格敏感。 方法：偏低价格策略，成本加成，比CL11低10% 归纳：投放期应根据市场的需求、新产品投放时机、竞争形势与企业目的来灵活定价。 2、发展期： （1）高价策略 背景：华东地区的电视厂家为创立名牌，注重元件的质量、交货期等。 方法：在满足用户要求的基础上，以较高的价格打入市场 （2）谈判定价策略 背景：外商定货 方法：算出盈亏平衡的保本价，准备三手价格——理想价格、折中价格、保本价 归纳：一方面努力提高产品质量，一方面在了解用户在质量、价格、服务等方面的要求，有的放矢定价。 * * 3、成熟期： 背景：销售增长率下降，同行纷纷进入并形成生产力 （1）浮动定价——重点地区或用户是企业必保的市场，需采用一定比例下浮的策略 （2）折扣定价——非累进折扣（定货越多，折扣越大）、累进折扣（年定货超过一定数量的，给折扣） 归纳：降低成本、提高生产率是上述定价的基础 4、衰退期： （1）对退出市场的CB14，采用处理存货，设备、材料和产品折价全部转产 （2）60年代的老产品纸介电容，保持原来的细分市场、销售渠道，维持原价，但缩小生产线；等更多的厂家退出该市场后，又把价格上浮10% 归纳：判断产品是否进入衰退期，应认真调查和分析 二、随行就市定价元二最先引进日本生产线生产CL232，采用掠夺性策略，售1.6元，其后同行纷纷引进生产线，售价为1.4元，元二便改变策略售1 .1元。 最后，同行售0. 9 元，元二避免两败俱伤，采取“你廉我转”，在CL232生产线上开发了用于彩电的CL21A。 三、需求差异定价：用户提出精选电容——高价 用户要货多——低价 * * 讨论：超市定价策略 思考：买雀巢咖啡，便民店80元、国内超市74元，外资超市67元，外超是否真的是在低价渗透？ 归纳： 1、敏感商品策略：对大众日常消费品（柴、米、油、盐），采用低价策略（购买频率高、消费者对价格水平记忆深刻、易于比较，且敏感——利用货比三家的心理和口碑效应） 2、一般商品策略：对消费者不十分敏感、同类品牌较多，价格不易比较的商品，采用成本加成，但不高于市价（国内超市加价15%—20%；外资加价10—15%） 3、冲动商品策略：对价格弹性大、消费者最难比较的商品（保健品、护肤品），采用高价（不会影响超市低价形象——利用消费者求新、求异心理） 4、限时策略：节日、店庆搞大规模促销活动（一般做法是厂商共同让利5%） 5、以盈补缺策略：正品低价，配套商品高价 6、平头低尾策略：将价格的尾巴略降一点，给人降很多的感觉（198元、200元） 7、错觉策略：利用消费者对重量的敏感远远低于价格的敏感的特性（奶粉500克装，定价9.3元，450克装，定价8.5 元） 8、季节折扣：淡季、旺季 9、心理定价：价格上留尾巴（尾数为整数的仅占15%，85%的商品价格尾数为非整数，且价格尾数中又以奇数为多，尤其是5、7、9） * * 分销渠道策略 分销渠道的含义与研究内容： 含义——某商品或服务从生产者向消费者转移过程中所涉及的企业和个人。包括：商人中间商（取得所有权）、代理中间商（帮助转移所有权）、生产者、消费者。 内容——交换信息、说服促销、接洽配合、谈判、物流、融资、风险分担 分销渠道模式的选择？ 选择什么样的中间商？ 如何激励与管理中间商？ 选择什么样的物流模式？ * * 一、分销渠道结构的设计 决策是否需要中间商 思考：不需中间商的直接分销渠道的方式？ 选择分销渠道把产品卖到消费者手中（单渠、多渠） 思考：图书的分销渠道有哪些？ 确定中间商类型 批发商——商人批发商、代理商和经纪人、制造商的销售机构、大型零售商的采购机构 零售商——专卖店、百货公司、超市、连锁店、折扣店、仓储商店、便民店、电子商店、无门市零售商（直复式、直销、自动售货机） 企业自销、前店后厂、 厂店合一、农贸市场 书店、读书俱乐部、作者包销、读者邮购、 网上销售、图书展、到学校推销 特色店的各种形态： “没有吵架的地方”；劳模商场；难寻物品商店； 离婚餐厅、幽默饭店、棋赛酒吧、残次毛巾店、 无回扣商店、灯谜浴室、不打烊书店 * * 思考：你是生产电子产品企业的营销主管，现企业决定利用其过剩的生产能力生产汽车用调频收音机，请考虑渠道选择方案？ 提示： 1、汽车装配厂市场