分销商管理和渠道冲突—夏青宁.ppt

分销商管理和渠道冲突 - 实战与问题解决 夏青宁(grothe) 提纲 一深度分销的意义 二分销商管理 如何提高分销商利润 如何管理“窜货” 分销商如何解决K/A覆盖中的资金问题 如何选择和更换分销商 如何开拓三四级市场 分销管理中其他问题解决 案例：凌志汽车如何靠经销商取得美国高档汽车销售冠军？ 提纲 三分销渠道的冲突和创新 分销渠道冲突和解决方法 创建混合型销售组织 案例： Gino是否该与飞马签合同 ？ 欧诗雅的渠道怎么变？ 为什么要继续深度分销 市场变化决定 1%的现代通路商店占有了33%的FMCG零售总额。现代通路店数从2002年的28114增加到2004年的54471，年均增长率38%；销售总额从95亿元增长到136亿元，年增长率22%。而同期的传统渠道数目却略有下降（2002年比2004年下降了4%），零售总额下降1%。总体快速消费品的销售额的年增长率为8%。 3-5年内，现代通路会继续高速发展，并且占据更大的份额。但传统渠道依然还占有重要的位置。 重点城市（27个A类城市）零售商店将会以大卖场，超级市场为主连锁便利商店为辅的形式组成。 在非重点城市（包括县城）在此类城市，传统商店是主流流通渠道，同时批发和农贸市场是另一种重要零售形式。 在广大的农村市场，农村消费者消费水平有限，主要的零售商，是遍布乡村的传统“代销店”也就是食杂店。 为什么要继续深度分销 购物者需求决定 冲动性和即刻性需求的产品主要销售市场在传统渠道，比如饮料和零食。 单位价值低的产品人们更倾向于用方便简洁的方式购买。 亚洲文化加上中国家用汽车的不普及，消费者倾向于多次量少的购物习惯这种消费习惯让跟多的便利消费成为可能。 现代渠道针对城市高收入人群，传统渠道针对乡镇农村中低收入人群 如何才能更好的深度分销 消费者吸引力 知名度 – 疯狂广告（脑白金） 宣传单位成本低 受众广泛分布区域大 推荐 –促销人员/口碑传播（舒蕾） 宣传单位成本高 受众集中 陈列和包装 – 堆头和设计 最好位置陈列 包装漂亮 如何才能更好的深度分销 渠道推动力 利益吸引 该产品本身流通中的利润 – 挣钱 对于新产品来说，利润吸引力是关键。 该产品流通对他其产品销售的作用 – 跑量 库存压力 水源越高流的越远。只有批发客户有了高额的库存他才会去努力推动你的产品。 超过水管最大承受力时就会爆管。 深度分销 消费者吸引力 – 生产厂商 渠道推动力 – 分销商管理 分销商管理 建立分销商合作关系 分销物流管理 分销商人员管理 分销商生意计划与回顾 。。。。。。 问题举例： 要求更高利润 缺乏资金 库存太低 送货不及时 仓储条件较差 冲货 价格太高 代理品牌太多 难题一：如何提高分销商利润 潜规则：市场的领先产品往往让客户无利可图，而落后者却利润喜人。 畅销品带动客流从而带动利润 由于畅销产品销量大、资金回笼快、销售容易，自然就有人愿意在一个更低的毛利点上经营 用市面上最畅销、价格最敏感产品的低价来吸引客流，从而销售其他高利润产品 难题一：如何提高分销商利润 事实上，这种利润的产生往往只是一种假设 不少客户等到年终的时候才发现，整体利润相当微薄。于是开始放弃畅销产品，从一个陷阱走向另一个陷阱。 那些以为渠道已经稳固、可以大肆独家代理高利润产品的经销商，只能是客户减少、生意萎缩，最终被市场用另一种方式淘汰。 难题一：如何提高分销商利润 渠道需要利润组合 第一步，应该是保留“客流产品”和“利润产品”，把那些既不畅销利润又不高的产品清理出门。 第二步，明确“客流”的代价，并让“客流”和“利润”之间产生联系。 第三步，从动态的角度去管理“客流”和“利润”产品。经销商应该主动地、有计划地去维持老产品，开发新产品。而生产商，在卖进新产品时应适当保护渠道客户的利益,让自己的产品成为“利润产品”。当产品进入成熟期后，尊重市场规律，适当放开市场，让它成为“客流产品”。 难题一：如何提高分销商利润 渠道促销减少各方利润-黑洞 “年底送车”、“事后公布返点”效果不大 新产品上市，渠道促销“双刃剑” 解决方法 稳定产生利润：信息的不对称、预期的不相同，是这种不正常价格存在的主要原因。在一个相对公开透明的条件下，经销商可以正确判断“客流”利益，从而在一个稳定的利润水平上销售产品。 利润来源于需求。直接的消费者促销，比如“加量不加价”、“免费试用”才是有效的方法。 “乡村大蓬车”、“分销竞赛”都是些不错的深度分销方法。 难题一：如何提高分销商利润 用投资回报率代替绝对利润率 衡量赢利水平的因素除了利润率外，至少还包括该产品的销量和经销该产品投入的资金。投资回报率指在某一固