创新扩散理论课件.pptVIP

创新扩散理论;一、理论形成过程及核心观点;;; 　　 七八十年代，创新扩散的研究转向在社会和文化境况中研究传播媒介和受众。编码与译码、传媒与社会发展等注重双向性和宏观层面的研究成为热点。 ;众多实证研究表明，诸多已成功普及的新事物，其扩散的过程和路径相似，皆为一种“S”形曲线（S- shaped curve）的增长特征，开始总是比较慢的，当采用者达到一定数量，也就是所谓的“临界数量”（critical mass）之后，扩散的过程就会突然加快，进入了“起飞阶段”。当系统中有意愿采纳的人大多都进行了创新，创新扩散就到达了“饱和点”，然后扩散的速度又会逐渐放慢。在整个程中，采纳创新的人数会随时间的推进呈现出S形的轨迹。其观测数据的散点图呈现为典型的S 形状，将其联接起来则如图1 所示。在生物世界中，诸如病毒的扩散、传染病的传播，亦都遵循这种“S”形曲线增长的模式。;著名传播学、社会学者，罗杰斯曾在美国多所知名大学 传播新闻院系任教。自20世纪六十年代以来，罗杰斯撰 写、或参与撰写了一大批传播学方面的著作和论文。在 众多的研究主题中，罗杰斯特别因在发展传播学、议程设 置研究、传播学史等多个方面的杰出成就而引人注目，并 由此奠定了他在当代传播学界的权威地位。 作为扩散模式的集大成者，罗杰斯对于创新扩散论这个模 式的理论构架和经典研究作了全面的总结。他在其经典的、 广为市场学、传播学、经济学、社会学、教育学、文献学 等多个学科领域研究者频繁援引的Diffusion of innovations 一书中，为我们提供了考察传播与社会发展的另一种路径， 即“创新的扩散”。 ;扩散研究领域一直占据着统治地位，被普遍认为是创新扩散研究之最重要的理论基础。不论来自业界还是学界的诸多人士，给予了该书极高评价，它已成为有关扩散理论的典籍。;三、如何正确理解该理论;它把整个事件分为3个阶段: 前因、过程和后果。 前因：事件的环境或参与人员的特征。 过程：涉及了学习，改变态度和作出决定。 后果：扩散时间的最后阶段。主要指创新采纳之后是继续还是中断最近的历史。; 2、该模式强调要把“知晓”“劝服”“决策”和“确认”的不同功能区别开来。不同的创新采纳事件也许涉及了不同的传播过程。 以早期采纳的可劝服性为例。最早知道创新物的人不一定是意见领袖。根据研究发现，我们确有若干理由相信，早期采纳者可能是在社会上有点孤立，也可能消息不灵通。;3、创新扩散通常涉及不同的传播消息来源，如普通的大众媒体、广告或推销材料、官方的推广机构、非正式的社会联系等。而不同来源的重要性可能随着不同步骤、不同功能而变化。因此，大众媒体与广告可以提高认识和了解，地方上的官方机构可以进行劝服，而人际影响可能对是否采纳的决策起重要作用，而使用后的体验则是确认与否的主要依据。;4、该模式表明“接受者变量”适用于过程的第一个步骤（即“知晓”），因为对事件的了解程度取决于接收者的个性和社会特性等因素。然而，这些变量中的一部分在该过程的以后几个步骤中也将是同样重要的。“社会系统变量”亦然，它们既与模式的“知晓”步骤有关，也可能在以后的步骤中产生影响。;罗杰斯提出新概念： 1，就互动传播技术而言，采纳者人数需要达到一个“临界点”。意即一旦跨过了这个门槛，新采纳者能够享受的好处就会加速增长。一般而言，实际采纳率越高，一个创新物就越显得“正常”。 2，新媒体是“技术手段”而非“目的”。在采纳和使用中需要“重新发明”来使得它满足各人的需要。 3，这种采纳本身并不重要，重要的是连续性执行和使用。这也提醒我们，不同的创新物可能涉及不同的扩散过程和顺序。;创新采用者的分类 ①创新者： 大胆热衷于尝试新观念，更见多识广的社会关系 　　 ②早期采用者： 地位受人尊敬，通常是社会系统内部最高层次的意见领袖 　　③早期众多跟进者： 深思熟虑，经常与同事沟通，但很少居于意见领袖的地位 　　④后期众多跟进者： 疑虑较多，通常是出于经济必要或社会关系压力 　　 ⑤滞后者： 因循守旧，局限于地方观念，比较闭塞，参考资料是以往经验 ;创新的过程 ①获知：接触创新并略知其如何动作 　　 ②说服：有关创新的态度形成 　 　 ③决定：确定采用或拒绝一项创新活动 　　 ④实施：投入创新运用 　　 ⑤确认：强化或撤回关于创新的决定 ;四、对当代传播的启发;（2）选定传播方式 1、在广告媒体选择上 2、在广告内容的操作上 （3）产品体验营销 （4）打造正面传播 第一，制造传播点；第二，减少传播阻力； 第三，疏导负面传播;罗杰斯的创新与扩散理论告诉我们，在新市场环境下， 新技术和新产品要脱颖而出并迅速占领市场，要求企业积极 配合创新扩散过程的S 型过程，根据产品的生命周期，将及 时、迅速、广泛的大众传播与劝服效果突出的人际传播结合， 分段