促销策划广告宣传及策略.ppt

促销手段运用指导 地点 / 时间 / 比重 / 创意考量 市场选择的考虑 目标对象的分布 1 3 在每一个市场里的销售走势 过去传播活动的成效.知名度 回忆度 级别 4 在过去的传播活动里,市场所产生的回应. 如果当一个市场没在过去的传播活动里有良好 的回应, 增加的传播预算或分量都不一定有帮助. 5 过去利润的记录. 当增加在一个地区的投放费用或分量可以提高销售量或市场份额时,有可能已 到了一个没有利润的水平. 任何地区的额外费用都会对利润产生收益递增点. 6 竞争者的声音水平. 如果竞争者的广告在一市场中是非常的重,可能要求在那市场增加更重的分 量以达到所需要的声音水平. 7 2 销售量的分布:品类/品牌/竞争品牌 市场选择的考虑 分销通路. 8 10 销售队伍的意见. 一些公司使用他们的当地销售人员作为对市场认知的资料来源. 他们的信息可影响广告费用或分量的安排 当地的市场的特质. 一些当地市场在沟通或销售上出现的问题不一定同样适用于其他市 场. 一个广告商可能发现以同一水平的总收视点投放在一个大和一个小的市场, 经常发现 在小的市场里能产出更大的知名度(不管其他因素). 如果出现这样的特质, 那会容许有不 同的广告费用或分量. 11 地区里的可行性媒体. 12 9 管道问题. 如果分销通路在某一市场是低的, 或较难增加, 或有其他的市场通路问题, 那么这些因素也会影响广告预算或广告分量的分配. 媒体成本和经济效益: 要达到一定量的市场及分量,花费可能会太贵. 附加的媒体分量可能会太贵或降低成本效益. 13 排期考量 什么时候开始广告? 什么时候停止广告? 采取什么样的投放模式 ? 季节性或周期性的考虑会 影响媒体预算的分配 这些因素影响着广告模式或广告长度 排期考虑 销售季节 品牌应否配合 :-品类销售走势 ?-品牌销售走势 ?-竞争者的销售走势 ? 消费模式是否不同于销售模式的? 你将要配合消费季节性或是销售的季节性? 市场目标 预算 竞争品牌的广告模式 广告活动 考量 市场目标会在何时投放广告上有影响. 举例: 一个保护性的策略 “维持当前市场份额和保卫销售量” – 暗示着广告将配合品牌销售的季节性.一个侵略性的策略“提高市场份额” – 暗示着广告将安排在最有潜力的时期 :- 品类销售走势;- 竞争的销售走势;- 高峰期以外的时间. 品牌能负担投放多少广告的周期? 竞争者何时做广告 ? 竞争者的排期表是否跟随着品牌或品类销售呢 ? 为什么 ? 你要直接面对竞争者还是避免他们呢 ? 活动类型 : -上市 -重新上市 -维持 介绍阶段 vs 持续阶段 广告策略 – 新 vs 旧 创意制作 – 新 与 旧 传播讯息 – 复杂的– 有特别课题的 知名度, 回忆率过去的广告历史 排期考虑 媒体的考量 特别的需要 购买周期 你要认知到 : 季节的变化 / 改变自 : -媒体覆盖 -媒体成本 -可行性 -媒体效率 -干扰度 媒体的时效(每天/每时)对于一个品牌的关系 媒体能力的变化 :-直接提供或 “新闻价值”; -迅速建立 / 产出知名度; -迅速建立覆盖; -在最短时间的时期里实行. 促销 发送样品 直接信函 公关 广告开始时期可依靠以下标准 : 分销时期 – 多长时间进货- 什么时候分销网络能完成 广告制作时间和提交材料的最后期限 取消时期 – 当有很多不确定因素时是非常重要的 如:预算/产品/广告片的不确定 产品生产,分销限制,广告商能否配合市场需求铺货都直接影响广告排期 购买决定 广告会影响购买前, 中, 后时期的决定. 因此,要考虑到 : 购买循环周期;从购买到再次购买这一过程中需时多长;多长时间能成就一个购买决定 产品是经过考虑的购买或是刺激的购买;这品类是高兴趣度或低兴趣度的产品 ? (后者可能需要连续性的广告支持). 购买产品的前和后都影响排期. 购买前 购买后 购买 消费/ 使用 做 决定 购买 冲动性 考虑性 2-3 年以上 购买 Purchase Purchase Purchase Purchase 烟 牛奶 洗衣粉 电灯泡 汽车/家具 购买 购买 购买 购买 再次购买 6个月 1 月 1 周 1 天 再次购买 再次购买 再次购买 再次购买 不同产品类别有着不同的购买循环周期 家具专卖店促销策略组合 不同产品组合、不同时机、不同场合，不同目的所运用的促销组合手段和侧重点是不一样的 产品 类型 双虎家私产品属价格相对昂贵的耐消品，顾客在购买此类产品，风险较大，因此对产品的选购更加理性，简单的广告宣传难以打消其顾虑。人员促销至关重要，专业化导购员能有效的消除顾客的疑虑。 产品 生命 周期 不同的产品所采用的营业推广策略也有所不同，对