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PAGE PAGE 8 ONLY 香水品牌策划及推广方案 班 级：**级艺术设计*班 小组成员： ** *** 目 录 一、前言…………………………………………2 二、产品背景…………………………………………2 （一）奢侈品在我国的消费现状……………………2 （二）香水在中国市场的现状……………………2 三、市场调研与市场分析…………………………2 （一）中国市场分析………………………2 （二）本项目分析……………………3 （三）竞争者对比分析……………………3 （四）目标消费者分析………………………4 四、产品定位…………………………………………4 （一）产品基本信息定位…………………………4 （二）香水价格定位…………………………4 （三）产品的威胁点………………………5 （四）产品的机会点……………………5 （五）产品的支持点………………………5 （六）消费对象定位…………………………5 五、形象定位……………………………………………5 （一）企业赋予产品的形象………………………5 （二）产品自身所体现的形象…………………5 （三）消费者对产品形象的认知……………5 六、品牌推广具体方案……………………………6 （一）广告战略…………………………………………6 （二）媒体战略………………………………………………7 一、前言 香奈儿女士曾说过，“不擦 香水的女人没有未来。” 不同的香水，不同的未来，意味着不同的追求。随着生活水平的日益提高，对女性而言，香水的价值不仅仅局限于它的功能使用上，更多的是一种追求，追求时尚、魅力、品味等等，甚至爱情。由此可见,香水对女性的重要性非同一般。 二、产品背景 （一）奢侈品在我国的消费现状 法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长。 （二）香水在中国市场的现状 香水部门的增长主要以男用和女用高档产品的强劲表现为动力。 在生活的日益富裕和西方生活方式的熏陶下，再加上每当新产品投放市场时富有煽动性的促销活动，推动了对高档香水的需要。消费者购买香水，同时也得到提高他们自信和自尊的形象。其中，妇女的爱好支配着主要市场。 据统计，我国大中型城市女性香水消费市场平均以每年23.8%的速度迅速增长。这使中国成为世界上最有潜力的香水市场之一。 三、市场调研与市场分析 香水市场的细分形形色色，性别、职业、包装、香型、价位……而目标市场的选择也随之纷繁多样。地理位置宜选择在都市闹市区的商场，高级写字楼住宅区的临街商铺，娱乐会所的周边，甚至可以在个性 礼品店专营个性香水瓶。 （一）中国市场分析 事实上，中国人过去并没有使用香水的习惯，在中国历史上也找不到香水的文化根源。在中国，香水仍是一件相对新鲜的事物。中国人直到20世纪初才开始使用带香味的沐浴用品，这些产品的功能是提神和预防蚊虫。直到1980年代，西方的香水才开始被引进到国内。 自中国加入WTO后，世界贸易越来越兴盛，越来越多的世界顶级知名品牌进驻中国已成为必然。目前，在中国大陆及港澳台地区，总体经济发展形势良好，消费态势日渐上升，产业结构趋于完善，再加上中国也为这些品牌进驻提供了相关的法律优惠条件，这些无疑都有利于ONLY香水在中国开拓市场。 而直到今天，中国消费者仍然偏好轻盈而自然的气味。 （二）本项目分析 ONLY香水系列是新研发出来的产品，是一款梦幻、浪漫，且拥有魅力诱惑的香水，它将点燃你前所未有的热情。晶莹的瓶身设计，又增加了几分精致感。研究ONLY香水，可以让我们充分了解市场，及时对其不足加以修正。 （三）竞争者对比分析 竞争品牌：香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛等知名品牌及其他香水品牌。 在顶级香水竞争中，有几大品牌与ONLY竞争。 产品品牌 包装 规格（ml) 价格(元） 克里司汀?迪奥（Christian Dior） 首个时装系列The New Look为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式 50 302 香奈儿(Chanel) 长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO．5的黑色字眼呈现于白底上 50 476 兰蔻(Lancome) 瓶身是一个充满光芒的玻璃球体 50 435 雅诗兰黛(Estee Lauder） 其瓶体造型简洁大方 50 386 Only(唯一) 瓶身圆润、晶莹，内嵌花纹，充满浪漫气息 50 220 产品品牌 广告语 费用（万元） 克里司汀?迪奥（Christian Dior） 这世界不再黑白两色，It’s gold 562.59 香奈儿(Chanel) 每一个活着的女人都需要香奈儿五号 124.76