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企业战略管理 (4) 忻展红 教授/博士生导师 xinzhanhong@263.net 2004年5月 3.4 互补产品与竞争优势 所谓互补产品，是指买方配合该产业的产品一起使用的产品。互补产品与替代产品的情况正相反，一种产品的销售会促进另一互补产品的销售。 互补产品体现了存在于不同产业间的一类关联，在企业的竞争场景中提出了一些重要问题。因此，对于互补产品产业具有三种重要战略： 控制互补产品。提供互补产品的完整系列而不是任由他人提供部分互补产品； 捆绑式经营。以单一价格，将一组互补的产品捆在一起出售； 交叉补贴。有意识地出售一种产品以促进其互补产品的销售。 3.4.1 控制互补产品 一种互补产品常常影响另一互补产品的市场形象和可用质量。从买方角度考虑，互补产品还会影响另一产品的使用成本。所有这些影响对于差异化战略都很重要。 当产业的产品与互补产品一起使用时，产生了一个重要的战略问题：在何程度上企业应当提供完整系列的互补产品，或出让部分给独立的供方。在某些产业中，提供整个系列的互补产品可以产生重要的竞争优势；但是在另一些产业中，则可能表现为分离经营。 1、来自控制互补产品的竞争优势 控制互补产品的优势来自于协调企业产品和互补产品的价值链，从而获得如下关联优势： 改善买方业绩表现以使产品差异化。互补产品常常影响产品的性能表现或是影响该企业对买方的整体价值。（彩喷与彩墨和纸张） 改善对价值的感知。如有优美绿化环境的住宅区；有良好商务服务的写字楼等等。关键是互补产品的边界远比通常意义下要宽得多，谁看得更准，谁就可能获得先机，获取先发制人的优势； 最优定价。买方的购买决策往往是以某一产品及其互补产品的总成本为依据的，而不仅仅考虑该产品成本。 1、来自控制互补产品的竞争优势 降低市场营销成本。因互补产品的需求是相互关联的，控制互补产品能够使市场营销较为经济。为互补产品所做的广告以及其它营销投资，常常会提高对另一互补产品的需求，因而互补产品易于分摊市场营销的成本。 提高移动壁垒。如果互补产品产业的进入壁垒很高，则可以提高进入该产业的总体进入和移动壁垒，控制互补产品就可以带来一种或多种竞争优势。 控制互补产品的竞争优势能否持久，取决于是否存在阻止竞争对手进入互补产品市场的壁垒。(吉利刀片) 通过联合形式控制互补产品也具有获利的可能性。中国移动的梦网计划就是这种协议式的联盟，关键是中国移动能筑起多高的壁垒来阻止中国联通的进入，迫使它另起炉灶。 2、控制互补产品的风险 互补产品产业的吸引力可能较低，其利润率可能远远低于基础产业。如果有独立的供方愿意经营互补产品产业，特别是竞争对手愿意经营，则放弃控制互补产品未必不是好事。 互补产品业会涉及与基础产业完全不同的管理要求，而在这些方面又是企业的薄弱环节。因此，必须综合考虑控制互补产品的收益以及相应的失败风险。所以，我们几乎看不到汽车制造商控制石油产品的加工。（互联网的内容提供，CDN Operator） 随着产业的演变，控制互补产品的价值也可能发生变化。在互补产品业的发展初期，由于质量不稳定以及存在各种缺乏信用的企业，这时候最需要控制互补产品以改善其质量和形象。（彩电和手机维修） 3、辨识具有战略重要性的互补产品 由于行业的传统，企业往往对互补产品有盲点。例如，往返车票也是一种互补形式，因此能卖往返车票的客运公司就可以有竞争优势，能够卖返程开放的公司更具竞争优势；售后服务是一种互补形式，这是海尔空调获得竞争优势的一个重要原因；甚至电信资费中的固定月租费和按次使用费也是一种互补形式，神州行取消了固定月租费提高了按次使用费，却吸引了大量的低使用频次的用户，不但获得大量的预收资金存量同时也避免了坏帐。因此，鉴别互补产品是件精妙的工作，并且常常会发现互补产品并不是通常所想的那些。 3、辨识具有战略重要性的互补产品 具有战略重要性的互补产品具有两个特点： 它们在买方心目中被联系在一起； 它们对彼此的竞争地位有显著的影响。 互补产品间的关联，使得顾客综合地考察它们的功能，或者把它们作为一个整体来衡量成本。因此，互补产品之间的战略性联系在很大程度上取决于买方的感知。如果产品间实际上是相关联系的，但买方未意识到这种联系，企业可以通过指导买方认识此种联系来获取竞争优势。 若互补产品在降低总成本或者在一组相关产品的差异化经营上起着实质性的影响，控制此种产品对企业来说是才具有战略的重要性。 3.4.2 捆绑式经营 捆绑式经营就是将可分离出售的互补产品或服务捆在一起向买方以单一价格出售。例如，IBM公司在过去，曾将计算机硬件、软件和服务支持捆在一起经营(现在则是提供一揽子解决方案)；个人计算机大多数捆绑了微软的视窗操作系统销售。以各种形式出现的捆绑式经营是很普遍的，但很多时候人们习以