浅谈星巴克国际市场营销策略课件.pptVIP

浅谈星巴克国际市场营销策略 摘 要 到目前为止，星巴克在38个国家有接近一万三千家店，全球员工已经超过14万一千名了，基本上平均每天开六家新店，而每周来星巴克的顾客超过四千万。然而星巴克为何能够达到如此的成就，今天我们小组就来谈谈星巴克的营销手段。 星巴克 1.简介 2.宏观环境、 SWOT分析、 微观环境分析 3.星巴克的营销策略分析 4.目标 5.市场营销措施、目标及问题 6.总结 星巴克简介 星巴克，美国的一家连锁咖啡公司 1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店。其总部坐落在美国华盛顿州西雅图市。星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。 舒尔茨的介绍 舒尔茨是星巴克的董事长、CEO。 1982年，他成为星巴克的市场部和零售部经理。1986年，他离开星巴克开设了自己的第一家咖啡店。1987年，他召集一批投资者买下星巴克公司。1992年，星巴克在美国上市。 为了实现全球化，舒尔茨正致力打造一个强大的公司，包括组建一支新的管理队伍，构建大型的咖啡烘焙厂，帮助咖啡种植者改善咖啡豆的品种，使其符合星巴克严格的标准以及大量的需求。 舒尔茨说：“星巴克和高科技企业不一样，我们没有任何的专利，我们没有所谓秘密的技术，因为谁都可以开一家咖啡店来仿效星巴克的模式，那么我想如果说成功它有什么样的秘方的话，那么就是这种情感，这种人性，这种关系以及我们投入我们所经营的市场上的顾客所建立起来的文化关系，我们的品味绝对是一流的，我们创造一个良好的空间环境，我们星巴克咖啡店是人们生活的一个延续，所谓的我们的第三空间，星巴克已经成为人们除了家庭和办公室以外的第三空间。所以说我们已经不仅仅是一家美国公司，尽管我们是来自美国，但是我所创造的是一种具有全球吸引力的东西，我在来中国之前，有人还问我，星巴克要去中国开发，而中国人都喜欢喝茶，那你们怎么可能在中国成功呢，那我跟他讲，我们卖的不仅仅是咖啡，我们是所提供的一种体验一种感觉，你无论在世界的哪里，都是一样的。 也正是因为舒尔茨认为星巴克卖的不仅仅是咖啡还是服务和环境。所以星巴克才能拥有今天的成就。 星巴克六大使命宣言 1.提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围。 2.秉持多元化是我们企业经营的重要原则。 3.采用最高标准进行烘焙，并提供最新的咖啡。 4.高度热情满足顾客的需求。 5.积极贡献社区和环境。 6.认识到盈利是我们未来成功的基础。 星巴克——市场环境分析 社会文化环境分析 社会文化环境是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德等的总和。 其中，对星巴克公司进军中国市场最大的影响因素就是中国的风俗习惯。在中国，茶文化有着上千年的历史，中国百姓以喝茶为日常的饮品。而从国外引进来的咖啡，让中国人最初接受起来有些困难。 而随着中国经济发展水平不断增长，国民受教育水平不断提高，人们的价值观念也有所改变。与60年代的人们不同，现在的消费的主力军8、90后更加追求时尚、新颖、奇特的商品，他们也更加追求西方人的日常生活方式（对西方文化的认可，文化的包容性）。这正符合星巴克的定位“多数人承担得起的奢侈品”。 宏观环境分析 2.经济环境分析 宏观环境分析 2.经济环境分析 人口是构成市场的主要元素之一。中国有13亿人，人口众多，潜在市场大。人口增长率近年来趋于平缓，人均收入增加，市场吸引力提高，经济发展迅速。并且人口集中分布在大、中城市，消费主力军以7 、8、 90后白领、学生为主。 星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。而星巴克公司的消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且收入较高、忠诚度极高的消费阶层。（与中国的市场环境较相符合） 宏观环境分析 3.政治法律环境 世界各国都有其特定的政治、法律制度，企业的国际营销活动和营销决策必然受到各国的政治和法律环境的制约和影响。 随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克公司在中国有比较稳定的政治法律环境，在法律方面符合基本的《食品安全卫生法》等法律法规。 中美关系不断改善，合作发展的前景广阔，中国是WTO（国际世贸组织）的成员国，这为星巴克的经营创造了有利的条件，可以在WTO的体制下更好地降低经营成本，为其带来更好的利润回报。中国也在设立打击不正常竞争及保护消费者权益方面的制度，为星巴克公司的长期发展创造各种法律保障。 宏观环境分析 4.科学技术环境 设学技术的发展程度影响着人类的历史进程和社会经济的各个方面，也直接影响着企业的劳动