浙江农林大学旅游与健康学院旅游心理学薛群慧教授导言.pptVIP

5．殷勤 包括礼貌、尊重、周到、友善、为顾客利益尽心尽力、整洁的公共交往形象等。 6．交流性 这意味着用顾客能够听懂的语言传递信息，如说明服务内容，说明服务价格及价格的合理性；为顾客排忧解难等。 7．可信性 包括忠诚、可信、诚实，如为顾客的利益着想、公司名称、公司名誉、公关人土的个性、服务交易的难易程度等。 8．安全性 包括处理风险、排除疑虑的能力，如安全设施齐备、财政稳定、保密性强等。 9．理解顾客 包括最大程度地满足顾客的需求，了解顾客特殊需要，提供个人服务，结识老顾客等。 10．实体性 包括服务的设施条件、设备、员工外表、提供服务的工具装备、服务标志(如胸卡)及其他服务设施等等。 20世纪80年代由英国航空公司主持的研究，对这方面也提出了自己公司对感知服务的见解。研究人员找出了顾客航班旅行中最优先考虑的四个因素： 1．关怀照顾：顾客可以感受到，组织的职员和营运系统正在竭力替他们排忧解难。 2．自觉性：职员乐意与顾客亲近，并提供有关帮助。职员表现出独立思考的能力而不是教条主义作风。 3．解决问题：职员忠于职守，规范作业，而且组织的其他部门，包括后勤人员和营运系统尽力提供后勤支持。 4．自我修复：如果出现什么错误或突发性事件，有关人员可以控制局势。 二、可感知控制和评价标准 通过对不同国家众多研究者研究成果的综合分析，包括英国航空公司的研究成果，顾客感知服务和评价质量共有六条标准:  1．规范化和技能化 顾客相信服务供应方职员、营运体系和资源具备必要的知识和技能，规范作业，能解决顾客疑难问题。 2．态度和行为 顾客感到服务人员用友好的方式主动关心照顾他们，并以实际行动为顾客排忧解难。 3．可亲近性和灵活性 顾客认为服务供应者的位置、营业时间、职员、营运系统的设计和操作等都便于服务，并能灵活地根据顾客要求随时加以调整。 国际上很多研究人员已经归纳了多种顾客购买心理和行为的规律，较为通行和简明的是6W公式： 1．why，为何购买。顾客购买或消费的动机是什么，这是营销人员应当首先关心的问题。了解了顾客的真实动机，营销人员才能安排适当的营销刺激以激发其动机。 2．what，购买什么。这是消费行为指向的目标。顾客的动机具有目标导向的特征，即动机引起行为，行为指向一定的目标。这就要求企业能开发生产出满足顾客需求的产品和服务。 3．when，什么时候购买。从顾客的动机产生到购买行为的发生有一段时间过程，这一时间过程的长短既与顾客本人的个性、爱好有关，也与企业的市场营销刺激有直接联系。 4．where，什么地方购买。这是指实现购买行为的场所，即顾客行为发生的空间。顾客对于购买地点的选择同样是与本人的个性、爱好以及企业的市场营销刺激有密切关系。 在什么地方购买的问题中包含着消费者对消费环境的选择，在上述26项中的“清洁的环境；令人愉快的气氛；温馨的感觉”等项就说到了环境。这一点在旅游服务企业中应特别重视。 5．who，由谁购买。这是指购买行为的具体承担者。在集体和以家庭为主要单元的消费市场中，消费者、决策者、实际购买者的角色可以是不同的人。这就要求营销人员认真分析谁是真正的购买者，并有针对性地考虑营销战略和策略。 6．how，怎么购买。这是顾客购买行为研究中又一个主要内容，它包含购买方式和付款方式等。 随着人们经济收入的增加，购买方式从求方便图便宜到讲究舒适追求档次，从现实消费到网络消费等，这和购买地点相结合在一起。 同样，随着经济收人的增加，人们在消费的支付方式上也发生了很大的变化，如采用现金支付、信用卡支付或赊购等形式，这在购买的量和购买的频度上就会表现出不同特点。 （三）游客的购买过程 1．购前阶段 购前阶段是指潜在的旅游消费者购买旅游服务之前的一系列活动。 2．消费阶段 经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程就是进入实际购买和消费阶段。 旅游消费者购买旅游服务的过程也就是其享受旅游带来的快乐，消费旅游服务的过程。 在这一过程中，顾客不是同其消费客体打交道，而是表现为同服务提供人员及其设备相互作用的过程，购买过程就是消费过程，两者合一。 3．购后评价阶段。游客对服务质量的判断取决于对服务产品体验质量和预期质量的