陕西省优质农产品开发服务中心程晓东农产品品牌建设损失上百亿一条短信疯狂转发柑橘滞销.pptVIP

陕西省优质农产品开发服务中心 程晓东 三聚氰胺事件 三聚氰胺事件中上榜奶企：蒙牛、伊利、圣元、惠民、雅士利、?施恩、澳美多…… 2014年BRANDZ全球最具价值品牌百强榜 中国上榜品牌 习近平总书记：大力培育食品品牌 品牌是信誉的凝结！ 一个品牌一旦在老百姓心目中确立起来，就可以成为质量的象征、安全的象征，老百姓就会放心购买和消费。 要加强品牌建设，积极争创名牌，用品牌保证人们对产品质量的信心。 主要内容 第一节 品牌及其作用 第二节 农产品品牌建设主要内容 第三节 农产品品牌建设路径 第一节 品牌及其作用 一、品牌的概念 品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成，用于体现某个销售者或某种产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务相区别，借以促进销售的记号。 农产品品牌 农产品品牌是使用在农产品上，用以区别其他同类和类似农产品生产经营者的显著标记。农产品品牌以农产品的产地、品种、质量等差异为基础，以商标、口号、包装、形象等为表现形式。 二、品牌的分类 1. 商品品牌与服务品牌 品牌使用于商品上，称为商品品牌，品牌使用于服务项目上，称为服务品牌。 2. 文字品牌、图形品牌与组合品牌 单纯由文字构成的品牌，叫文字品牌 单纯由图形构成的品牌，叫图形品牌 由文字与图形共同构成的品牌，叫组合品牌 3. 集体品牌、证明品牌与地理标志 （1）集体品牌：由工商业团体、协会或其他集体组织的成员所使用的商品商标或服务商标，用以表明商品的经营者或者服务的提供者属于同一组织。 品牌分类 （2）证明商标：由对某种商品或者服务具有检测和监督能力的组织所控制，由其以外的人使用在商品或服务上，用以证明该商品或服务的原产地、原料、制造方法、质量、精确度或其他特定品质的商品商标或服务商标。 品牌分类 （3）地理标志：《保护原产地名称及其国际注册里斯本协定》定义为：“原产地名称系指一个国家、地区或地方的地名，用于指示一项产品来源于该地，其质量或特征完全或主要取决于地理环境，包括自然和人为因素。” 农业品牌分类 （1）区域公用品牌 指在一个具有特定的自然环境、人文历史或生产加工历史的区域内，由相关组织注册和管理，并授权若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。 区域公用品牌的三个特征 建立在区域内独特自然资源或产业资源的基础上； 品牌权益不属于某个企业或集团、个人拥有， 而为区域内相关机构、企业、个人等共同所有； 具有区域表证性意义和价值。 （2）国家安全品牌 指由具备公信力的机构对产品生产过程、质量安全等予以评价确认的品牌形式。 农业品牌特性 （1）品牌表现形式多样性：产品品牌、企业品牌、区域公用品牌、国家安全品牌……. （3）农业品牌价值开发的外在性：获益者有生产、加工、流通企业；农民；区域经济…… 三、品牌的作用 1. 对消费者的作用 （1）有助于消费者识别产品 （2）可以得到相应的服务便利； （3）有助于消费者权益保护 （4）有助于消费者避免购买风险，降低购买成本 （5）有利于形成品牌偏好 品牌的作用 2. 对生产者的作用 （1）有助于产品的销售和市场占领 （2）有助于稳定产品的价格 （3）有助于细分市场，进而进行市场定位 （4）有助于新产品的开发 （5）有助于企业保持竞争优势 第二节 农产品品牌建设主要内容 一、农产品品牌建设是现代农业的基本要求 品牌农业承载现代农业丰富的内涵 发展品牌农业就是发展现代农业 二、开展农产品品牌建设的意义 1. 有利于增强市场竞争力 2. 有利于培育稳定消费群体 3. 有利于应对市场风险 4. 有利于实现优质优价 5. 有利于提高经济效益 三、“三品一标”是农产品品牌建设重要内容 “三品一标”是政府倡导的公共安全品牌 “三品一标”助推规模化生产 “三品一标”保证产品质量安全，促进优质优价 三个困局 第三节 农产品品牌建设路径 一、品牌意识强 一是增强质量意识 二是增强市场意识 三是增强宣传意识 二、产品名称响 农产品命名基本要求： （1）要有助于建立和保持产品在消费者心目中的形象 （2）要有助于使产品区别于同类产品 （3）要充分体现产品的属性所能给消费者带来的益处 （4）要符合大众心理，能激发消费者的购买动机，使企业形象的树立有一个立足点 （5）应注意民族习惯的差异性 （6）命名要合法 农产品命名常见方法： （1）根据产地来命名 （2）以动物、花卉名称命名 （3）根据人名命名 （4）以企业名称命名 （5）根据商品制作工艺和商品主要成分命名 （6）以具有感情色彩的吉祥词或褒义词命名 三、产品质量优 全程管理保质量 质量是