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大客户满意与销售服务技巧 GEC CHINA （一）大客户管理的概述和发展 什么是重要(大)客户？ -KA 重要客户(大客户)就是市场上卖方认为具有战略意义的客户。 为什么进行大客户管理? 80/20原理的启示 企业业务增长的压力 企业利润及成本的考虑 企业和市场全球化发展的要求 科学技术发展,生产力过剩,竞争加剧 市场/客户需求变化快 二八定律 意大利经济学家帕雷托（Parto） 80% sale from 20% customers 80% profit from 20% product line 80% problems from 20% employees 二八定律 集中精力在能获得最大回馈的事情上；别花费时间在与成功无益的事情上。 什么是大客户管理？ -KAM Key Account Management 是卖方采取的一种方法，目的是通过持续地为客户量身定做产品/服务，满足客户特定需要，从而培养出忠诚的大客户。 大客户管理是市场上以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。 供应商管理的启示 GE与服务浪潮 “对GE来说，服务业是未来的浪潮。我们不能忽视这样一个事实，韦尔奇本来很可能轻而易举地将业务中的服务因素放到一边，毕竟，自爱迪生时代起，GE便与高质量的产品制造联系在一起，一个多世纪以来它不屑于服务上的生意。但是，我们多次看到，韦尔奇并不醉心于过去，因为过去毕竟已过去了。他只对未来感兴趣。”这也是为何在一个世纪后，GE成为最初的道.琼斯工业指数成员唯一一家尚存公司的原因。 案例：IBM通过服务获得振兴 1991年至1993年高龄的IBM像是得了老年痴呆症，累计亏损160亿美元,大批员工丢掉饭碗,股票价格一跌再跌. ? 1993年第一次召开客户恳谈会,来宾连20个座位都坐不满,一下子IBM明白已经与客户疏远到何等地步. 于是喊出:“客户第一”,“要让IBM寻根”-真正了解顾客需求什么.郭士纳重点登门拜访大公司客户,工作时间的40%用于跟客户交谈,倾听. 1996年郭士纳邀请到世界各地1600多名大公司的高级管理人员参加由他主持的沙龙. 1997：赢利785亿美元 IBM 已成为全球最大的技术服务供应商,营业额中30%来自于服务收入.29万员工中一半从事服务. 2003年,全球服务收入占总收入的一半 大客户管理-KAM （二）大客户满意的深层意义 全球经济一体化： 公司的技术、产品、营销策略等很容易被模仿，而服务是产生差异的主要手段。 顾客服务的质量是整体产品的重要特征和不可分割的部分，也是决定购买和重复购买的主要原因。 在一个行业当中，公司的产品优势在硬件方面占5%，且容易被超和抄。其它的优势在软件，不容易超和抄。 客户满意的概念 客户满意是客户的感觉状态的水平，它来源于对一件产品或一项服务所设想的绩效或产出与客户的期望所进行的比较。 （这种实际感受不一定是真实的） 客户满意的几种状态 ● 绩效不及期望——客户不满意 ● 绩效与期望相称——客户满意 ● 绩效超过期望——客户十分满意、 高兴或喜悦 一位不满意顾客背后的年销售损失？ 一位顾客平均一年的购买额 X 25 = ？ 终身客户的价值计算 “与顾客关系走下坡路的一个信号就是顾客不抱怨了” ---哈佛教授李维特《哈佛商业评论》 一个满意的客户会怎样做 若一个客户真的满意，他会这样做： －更多地购买并且更长时间地对该公司的商品保持忠诚 －购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级 －对他人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感 －给公司提供有关产品和服务的好主意 －由于交易惯例化，要比新客户节省交易成本 ? 服务行业案例 软件和银行业的调查统计表明： 客户信任度提高5%，企业收益可上升25%~80% 哈佛商业杂志： “再次光临的客户可以为公司带来25%~85%的利润，而吸引他们再次光临的因素中，首先是服务的好坏、其次是产品本身的品质，最后才是价格。” (三)市场环境分析与制定年度计划 环境分析 微观环境 消费者的特性 竞争对手状况 中间商状况 供应商状况 企业/部门状况 价值创造和传递 选择价值 STP 细分市场 目标市场 产品/服务定位 提供价值 产品开发 服务开发 产品制造 分销服务 市场细分 不同的产品/服务应有相应的目标客户 每个大客户都应是一个细分市场 -规模足够大 -相似性 -与购买环境相关 -必须可到达 市场细分决定目标市场 市场细分 购买什么 谁购买 为什么购买 SBU年度业务策略与