第一章市场营销学概述.pptVIP

前修课程： 微观经济学、宏观经济学、管理学、行为科学、统计学等。 专业网站中国营销传播网 / 销售与市场 / 中国市场营销网 /行销网 /中国经营报 /中国营销在线 /营销人网 /中国网络营销网 / 主要内容 经典名言 市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。 ——— 彼德·德鲁克 第一节? 市场与市场营销 一、市场及相关概念 在日常生活中，人们习惯将市场看作买卖的场所，这是一个时间和空间的市场概念。 市场是由哪些具有特定需要或欲望、而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成。 构成市场的三要素： 市场＝具有特定需求的人+购买力+购买欲望 国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。 （1）美国市场营销协会( American Marketing Association ，简称AMA )2004年的定义 营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 著名营销学家菲利普· 科特勒：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。?? ? 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 二、?市场营销及相关概念 （一）需要、欲望和需求 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。如“解渴”可以喝白开水，也可以喝汽水、蒸馏水等。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 （二）产品 产品简单来说就是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。 例1：快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 例2：计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。） 案例阅读 海尔：三角形冰箱 哈尔滨市居民宋明伟别出心裁地通过互联网向海尔公司订购一台纯属特殊需求的左开门冰箱，并要求7天内交货。之后，这台国内绝无仅有的海尔BCD—130E左开门冰箱如期送到了购买者家中。 海尔集团CEO张瑞敏认为，个性化需求正成为新经济时代的消费趋势，家电企业中谁能洞悉更多的个性化市场需求，制造出更多的个性化产品，谁就拥有更多的市场先机和市场份额。他断言，只要用户需要，也许明天海尔能给你一台三角形冰箱。 （三）效用（价值）、费用和满意 效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。 费用是消费者满足需求的必须支出。 满意：产品的使用效果与期望价值的差距。 （四）交换、交易 交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要的东西的行为。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。 （五）市场营销者 在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。营销者可以是卖主，也可以是买主。 三、市场营销管理 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。市场需求是多种多样的，根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 本质——需求管理 ? 负需求 1定义：绝多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况（如胃镜）。 如：垃圾，是人们愿意出钱回避的一种需求状况。 2、营销管理的任务：转换性营销，分析原因，重新设计产品、降低价格或更积极的促销来改变市场的态度，将负需求转变为正需求。（代替胃镜） ? 无需求 1、定义：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求。（陌生产品，与传统抵触的产品，如彩色豆腐） 2、营销管理任务：刺激性营销。设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 ? 潜在需求 1.定义：现有产品尚未满足的隐而不