市场营销策划第三章.pptx

第三章 汽车产品策划;学习目标;本章导读：;第一节 产品的整体概念;一、产品的整体概念;一、产品的整体概念;1、核心产品;2、有形产品;3、期望产品;4、附加产品;5、潜在产品;二、准确把握产品整体概念;准确把握产品的整体概念;三、产品整体概念的意义;1、产品整体概念的特征;2、产品整体概念的意义;四、产品概念的扩展思考;产品概念的丰富内涵;消费者对产品的实际理解;客户评价产品标准;五、产品定位的方法;1、产品定位 ;具体产品进行定位必须考虑的因素;2、产品定位的方法;（1）特色定位法;部分车型的产品定位;凸显成分也能反映差异;产品差异必须真有特色;（2）利益定位法;（3）用途定位法 ;（4）竞争定位法;（5）类别定位法;（6）关系定位法;（7）问题定位法;（8）文化定位法;不同汽车产品的特色定位;案例：奇瑞A3定位BOO级;案例：“睿翼”定名二代马6;案例：荣威550开启数字化轿车新时代;案例：八代雅阁定位为“B++”级;3、产品策划书撰写的具体要求;4、产品策划书的结构;第二节 产品生命周期与营销策划;一、产品生命周期;汽车产品生命周期曲线;二、产品生命周期各阶段特点;1、导入期;2、成长期;3、成熟期;4、衰退期;三、产品种类、形式、品牌的生命周期;产品种类、形式、品牌的生命周期;四、产品生命周期各阶段的营销策略;1、导入期的营销策略;2、成长期的营销策略;3、成熟期的营销策略;4、衰退期的营销策略;五、产品组合与营销策划 ;1、汽车产品组合;2、产品组合相关概念;（1）产品项目;（2）产品线;（3）产品组合的衡量;3．汽车产品组合的类型;（1）全线全面型;（2）市场专业型;（3）产品线专业型;（4）有限产品线专业型;（5）特殊产品专业型;（6）特别专业型;4、汽车产品组合策略;（1）扩大汽车产品组合策略;（2）缩减汽车产品组合策略;（3）高档与低档汽车产品策略;（4）汽车产品异样化细分化策略;六、新产品开发与营销策略;1、新产品的概念;2、新产品的分类;3、新产品开发策略;（1）新产品设计开发的心理策略;（2）新产品开发流程;（3）新产品开发的市场策略;4、新产品推广策略;第三节 产品品牌策划;一、品牌与品牌化;1、品??的概念;2、商标的概念;3、品牌的功能;二、品牌与汽车;1、品牌与质量;2、品牌与个性;案例：顾客认为车型性格影响购车决定 ;性能和品牌决定车型性格;车型与车主性格有关联;车型性格影响购车决定 ;紧凑型代表车型的性格;中型车代表车型的性格;三、品牌化决策;1、品牌化决策;2、无品牌商品化决策;3、品牌归属决策;四、品牌命名策划;1、品牌命名;（1）品牌命名的时机;（2）品牌命名程序;2、品牌命名策划;案例:品牌“7势命名法”;（1）立势命名法;（2）醒势命名法;（3）取势命名法;（4）审势命名法;（5）预势命名法;（6）借势命名法;（7）溶势命名法;五、品牌形象策划;1、品牌形象与企业形象;2、品牌形象的构成内容;3、品牌形象是一个系统;4、品牌形象的有形要素;5、品牌形象的设计逻辑;6、品牌形象评判 ;六、品牌数量策划;1、统一品牌策略;2、个别品牌策略 ;3、扩展品牌策略;4、统一品牌与个别品牌共同策略;5、多品牌策略;七、品牌创新策略;品牌创新策略;八、 品牌延伸策划 ;品牌延伸策划 ;1、品牌纵向延伸;2、品牌产品升级;3、品牌的横向延伸;九、品牌传播策划;品牌传播策划;1、动态媒体传播;（1）电视广告;（2）影视作品;（3）广播广告;2、静态媒体传播;3、人员传播;4、网络媒体传播; 网络传播的特点;5、综合方式传播;6、品牌传播媒体评价;7、品牌传播创意策划;案例赏析：;本章小结：;思考题：