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附：撰写营销策划方案 附：撰写营销策划方案 解读营销 策划方案 结构与内容 任务一 撰写营销 策划书 任务二 本章教学目标—知识目标 了解撰写营销策划书的原则与要求 1. 掌握撰写营销策划书的程序与步骤 2. 掌握撰写营销策划书的写作技巧 3. ※ 具备撰写营销策划书的基本能力 【 情境创设】 4-5个人组成一个小组，选择某家企业的一种产品，撰 写某企业某产品整合营销策划方案。 ? 本章教学目标—能力目标 案例：尤伯罗斯——经营奥运 自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华，使得每一 个举办奥运会的城市面临异常财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损 10亿美元，1980年莫斯科奥运会耗资90亿美元。 但是1984年洛杉矶奥运会出现 重大转机，不但没有又亏损,反而盈利1.5亿美元。这一切要归功于营销大师— —尤伯罗斯·大师点石成金的办法是什么呢 ？ 经营奥运 白手起家，创建信条 1、查阅1932年洛杉奥运会以来的历史资料，决定： 不再新建大型项目而 是充分利用现有设施，并且直接让建筑商为各个项目提供最优秀的设施。 2、欲擒故纵，对赞助商提出高要求。 3、确定具有实力赞助额高的赞助商。 案例（续）：尤伯罗斯——经营奥运 审时度势，经营有方 在距离奥运会不足3个月的时候，苏联，东欧国家宣 布抵制奥运会。尤伯罗斯经常作为一名“穿梭外交家”往来于各国之间，繁忙 程度到了在洛杉矶室内要乘坐直升飞机到达另一个地点，但是最终他没有能说 服那些国家参加奥运会，但是洛杉矶奥运会的成功趋势已经不可逆转。 奥运会 开幕的日子逼近，各个赞助商新建或者整修的设施焕然一新，来自世界各地的 运动员和观众的热情把奥运会的推向高潮：共有140个国家的7960名运动员参会 ，规模超过了以往任何一届，几乎全世界收看到了奥运会的转播。 在奥运会黄壮观的闭幕式上，大师佩戴象征奥林匹克最高荣誉的金质勋章 ，接受国际奥委会主席萨马兰奇的赞誉。 奥运会结束一个月后，详细数字显示 ：本届奥运会盈利1.5亿美元。 试析：1984年洛杉矶奥运会取得成功的原因是什么？ 任务一 解读营销策划方案结构与内容 一、 封面 二、 前言 三、 目录 四、 正文 五、 附录 营销策划书的基本结构 策划书的构成 要素 1．封面 策划书的脸 2．前言 前景交代 3．目录 一目了然 4．概要提示 要点提示 ?正文 5．环境分析 策划的依据和基础 6．机会分析 提出问题 7．战略及行动方案 对症下药 8．营销成本 计算准确 9．行动方案控制 容易实施 结束语 前后呼应 附录 提高可信度 正文包括以下六个方面内容： 策划书概述 营销预算 市场机会与问题分析 市场状况分析 1 5 3 2 确定具体行销方案 行动方案 4 6 案例： ××汽车服务公司营销策划方案(大纲) 一、××汽车服务公司的简介 二、××汽车服务公司的市场分析 三、××汽车服务公司的竞争分析 （一）优势分析 （二）劣势分析 （三）机会分析 （四）威胁分析 四、××汽车服务公司的营销组合策略 五、 财务分析 （一）预测利润表 （二）预测资产负债表 （三）现金流量表 六、执行与控制 附录一 汽车服务与保养问卷调查 附录二 ××地区每百户拥有汽车调查 附录三 ××市区居民家庭汽车消费调查 任务二 撰写营销策划书 二 营销策划书 的原则 撰写营销 策划书的技巧 一 三 撰写营销策划书 应注意的几个问题 一、营销策划书的原则 逻辑思维原则 简洁朴实原则 可操作原则 创意新颖原则 1 2 3 4 二、撰写营销策划书的技巧 寻找一定的理论依据 1 适当举例 2 利用数字说明问题 3 运用图表帮助理解 4 合理利用版面安排 5 注意细节，避免差错 6 三、撰写营销策划书应注意的几个问题 主题要单一，继承总的营销思想 直接地说明利益点 活动要围绕主题进行并尽量精简 具有良好的可执行性 1 2 3 4 变换写作风格 切忌主观言论 5 6 阅读与思考： 长城计算机市场营销策划 * *