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第九讲:旅游电子商务人员进行旅游组织的形式与方法 海南经贸职业技术学院 林岚 纲要 电子商务对传统旅游价值链的影响 旅游电子商务时代的服务和营销策略 电子商务与旅游市场运行 1、电子商务对传统旅游价值链的影响 1.1 传统旅游价值链的构成 迈克尔·波特（Michael E.Porter）在其1985年发表的经典著作《竞争优势》一书中提出的价值链概念的本意（即通过内部价值链的设计与调整来赢得竞争优势，进而建立起在产业价值链中的主导地位） 旅游价值链包括旅游企业价值链和旅游产业价值链两个方面 （1）传统旅游企业价值链 a. 旅游业属于第三产业，其产品表现为服务。旅游产品与别的产品相比，具有明显的空间上的不可转移性、生产与消费的不可分割性等特征。旅游产品的消费必须是消费者移动，而不是旅游产品移动，旅游产品的生产（经营）和消费常常是在同一个时空背景下发生的。 旅游企业不可能像其他企业那样将旅游产品通过运输易地提供给旅游消费者。 b.旅游企业不可能像其他企业那样将旅游产品通过运输易地提供给旅游消费者。(基本上没有物流的活动?) c.旅游批发商的生产主要是指组合个别旅游产品，通常由计划部完成；其他旅游企业的生产是提供旅游服务，通常由接待部完成；顾客成为企业价值链的末端。 1、电子商务对传统旅游价值链的影响 （2）传统旅游产业价值链 旅游产业价值链定义为旅游产品从供应到最终消费的一系列传递的过程，它一般由旅游产品供应商、旅游中间商及旅游消费者组成。旅游价值链传递的过程也就是旅游产品不断增值的过程。在这一条价值链中，不同层次的旅游企业通过其职能分化和专业优势为旅游产品注入价值，最终使旅游产品实现价值增值。例如，在旅游供应商环节，旅游目的地供应商注入旅游吸引物的开发与建设；目的地接待方（旅行社、导游公司）提供接待与导游服务；旅游运输商提供运输服务；旅游饭店注入的是餐饮与住宿服务；旅游娱乐企业提供娱乐享受：旅游购物企业提供旅游纪念品和美好的回忆等。可以把旅游供应商提供的产品看作是个别产品，旅游个别产品经过旅游中间商的组合包装后形成旅游组合产品并传递给旅游消费者，其中，旅游批发商为旅游产品进行整合与包装，旅游零售商，代理商提供接待、咨询与代理服务。 1、电子商务对传统旅游价值链的影响 a.旅游产品供应商包括旅游产业的六个子行业，即“食、住、行、游、购、娱”旅游六大要素。它们提供的产品一般称为旅游个别产品或中间产品，需要经过旅游中间商组合才形成最终产品。 b.旅游批发商是指专门从事各种旅游产品的组合、然后通过零售商网络或直接向公众推销的旅行社。旅游批发商具有较强的资金实力与采购、分销能力，通过与航空公司、客轮及铁路运输公司、饭店等直接谈判，安排和组织各种时间、线路和价格的包价旅游。它们往往事先向饭店预订一批客房并将其分配给组织的系列团；批发商名下往往有很多旅行社，拥有重要的销售网。旅游批发商的营业收入主要包括从各种交通公司和旅游景点得到的代理佣金、饭店订房差价等。 c.旅游零售商，代理商是指直接向消费者出售各种旅游线路、酒店、机票和火车票等旅游产品的旅行社、订房中心、票务中心等。旅游零售商，代理商既可独立经营，也可是某个批发商的下属机构，代为出售该批发商的旅游线路和旅游项目，由此构成旅游价值链的一个环节。旅游零售商，代理商也可受旅游供应商委托，以合同规定的价格向顾客出售其产品，并按售出总额的一定比例提取佣金报酬。我国旅行社垂直分工不太清晰，很多旅行社集批发商、代理商、零售商和导游多种角色于一身。 d.客源地旅游消费者处于旅游价值链的末端，他们作为旅游产品价值的接受者，对旅游价值链的构成具有重要的作用。 1、电子商务对传统旅游价值链的影响 1.2 传统旅游价值链分析 (1)传统旅游企业价值链分析 传统旅游企业价值链是面向职能部门的。传统旅游企业的组织结构有各种形式，如直线制、直线职能制、事业部制和矩阵制等。它们各有特点，并适合于不同规模和不同类型的旅游企业，但它们均含有按职能分工和垂直科层管理机构的性质。 a.传统旅游企业价值链的优势。一是部门之间分工明确，符合分工协作原则，有利于优化配置人力资源；二是组织结构稳定，人员流动少，有利于提高员工的专项技能；三是部门之间的人员交往比较密切，可增进企业的文化共识，增强企业凝聚力。 b.传统旅游企业价值链的缺陷。一是各部门之间关系错综复杂，横向联系和协作有时显得相当困难，原本简单的工作由于人为原因却变得复杂，阻碍了工作效率的提高；二是不同职能部门的员工往往根据所在部门的利益和思维定式处理问题，削弱了旅游企业实现整体经营战略的能力；三是垂直管理结构层次过多，容易出现组织结构重叠和臃肿、管理人员膨胀等缺陷，影响信息传递效率和准确性，降低企业快速响应市场变化的能力。 1、电子商务