现代广告传播策略.docVIP

第六章 现代广告传播中的产品策略 产品策略是现代广告传播的核心策略之一。包括广告产品生命周期策略、广告产品品牌形象策略和广告产品定位策略。一个企业要想在信息爆炸的现代社会中取得成功，就必须为其产品在潜在顾客心目中创造一个位置，这就是现代广告传播中的产品策略的任务。 第一节 广告产品生命周期策略 产品生命周期的概念：一种产品从进入市场到退出市场的生命循环过程。 典型的产品生命周期：引入期、成长期、成熟期和衰退期。 广告产品生命周期策略的概念：根据产品的生命周期特征以及在一个生命周期的各个阶段 的不同特点确定广告策略。 一、引入期的广告策略 引入期的市场特点： 引入阶段的营销策略： （1）快速撇取策略：高价格和高促销费用推出新产品。 （2）缓慢撇取策略：高价格和低促销费用推出新产品。 （3）快速渗透策略：低价格和高促销费用推出新产品。 （4）缓慢渗透策略：低价格和低促销费用推出新产品。 引入期广告策略的决策要点：广告策划以开拓性为主，使产品家喻户晓。 二、成长期的广告策略 成长期的市场特点：产品在市场上站稳脚跟，开始大量进入市场。 成长期的营销战略： 改进产品质量和式样、开辟新的细分市场、增加新的分销渠道、改变广告内容、降价。 成长阶段，企业所面临的最大问题是如何在高市场占有率与高额的短期利润之间找到一个最佳平衡点。 成长期广告策略决策要点：劝服性广告为主，让更多的顾客购买 。 三、成熟期的广告策略 1、成熟期的市场特点：比较稳定，时间较长，分为“增长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期”。 2、成熟期的营销战略： 努力提高产品的竞争力，注意改进市场营销组合。 （1）改进市场：销售量＝每个消费者使用量×人数（2）改进产品： （3）改进市场营销组合： 3、成熟期广告策略决策要点：突出产品优势，树立品牌形象。 四、衰退期的广告策略 衰退期市场特点：（以背投彩电为例） 衰退期的营销战略： （1）增加企业投资（2）保持企业的投资水平 （3）有选择性地降低企业的投资水平（4）加速从衰退产品中获取利润的步伐，并迅速撤资 （5）尽快放弃衰退期的产品经营业务 3、衰退期广告策略的决策要点：动员重复购买，进行新产品宣传。 第二节 广告产品品牌形象策略 一、产品形象的构成 在现代市场上，产品是一个整合性的概念，它并不只是指企业生产出来的有形产品。凡是能够满足公众各种要求与欲望的有形物品和附加于物品之中或依附于产品的活动，都属于产品的范畴。因此，产品形象由以下三个方面构成： 核心产品形象： （1）核心产品：企业提供给公众的基本效用和利益，即产品的使用价值和功能。 （2）核心产品形象：产品的基本功能和用途。 形式产品形象： （1）形式产品：指产品呈现在公众面前的具体物质形态。如质量、外观、包装等。 （2）形式产品形象：如质量形象、外观形象、价格形象等。 附加产品形象： （1）附加产品：购买产品时所得到的附加服务或利益。 （2）附加产品形象：主要体现在企业服务文化与制度方面。 二、广告产品品牌形象策略 1、广告品牌形象策略的提出 广告品牌形象策略产生的背景： 20世纪50年代，美国著名广告学家罗瑟.里夫斯提出USP（Unique Selling Proposition 独特销售主题）理论。但在产品高度同质化的今天，不易做到。品牌形象理论应运而生。 广告品牌形象策略：20世纪60年代美国广告大师大卫.奥格威提出。 USP主要着眼于产品本身给消费者带来的实际物质利益，而品牌形象则是给消费者心理和精神上的满足。 2、广告品牌形象策略的基本内涵 产品如同人一样有自己的个性，其个性由广告策划人员根据产品特点及消费者心理需要设计出来。 在品牌策略下，广告宣传的重点不再是产品的功效、性能等内容，而是通过表现消费者在使用产品时所表现出来的气质、风度及强烈的生活氛围，给人以心理上的震撼和冲击，从而打动消费者。 3、品牌形象塑造模式 （1）人格化品牌形象塑造模式 把某种类型的消费群体的性格、气质赋予某种品牌的手法。常借助于合适的模特儿、商标人物的虚构和明星人物的推荐来实现。 运用人格化品牌形象塑造模式，注意下列原则： 广告人物形象所象征的人物性格要鲜明、独特； 广告人物形象所象征的性格必须是美好的； 广告人物所象征的人物性格必须能代表一个消费群体； 产品特点及商标的风格、个性必须和欲塑造的形象吻合、自然； 品牌形象一旦确定，应在较长时期内保持不变。 （2）时事性品牌形象塑造 企业针对社会上发生的重大事件，及时将自己的态度、立场和观点融入，并以各种媒体传播。 第三节 广告产品定位策略 在广告活动中，通过分析产品的特点及消费者心理，确定在广告中产品的地位和形象，促使消费者选购产品的策略。 一、实体定位策略 突出强调商品的价值，与同类商品的不同及能够带来的好处。（差别化策略） 1、功