第一章保险营销概述.pptVIP

保险营销学 粟芳编著 王艳丽制作 第一部分： 保险营销基本概念特征 保险营销原理： 保险需求分析 保险营销环境 保险营销计划、调研、市场细分 第二部分：保险营销策略 实践性最强的一个环节，要求保险公司管理层和营销经理要因地制宜的进行选择： 保险市场竞争策略 保险产品策略 定价策略 重点把握 促销策略 关系营销策略 第三部分：保险营销渠道 这是最具有保险特色的部分 直接营销 代理营销 专业代理 间接营销 兼业代理 经纪人营销 介绍这些渠道的特点和适应对象 第四部分：保险营销管理 包括宏观和微观管理两部分 微观：保险营销组织、队伍的建立、管理 宏观 保险监管 保险业务的监管 保险代理人的监管 保险经纪人的监管 保险行业的自律 由于我国保险业还处于起步阶段，保险监管的法规还不很完善，这块内容简单了解即可。 第一章：保险营销概述 第一节：保险营销含义 第二节：保险营销主体（谁卖） 第三节：保险营销对象（卖谁） 第四节：保险营销客体（卖什么） 第一节：保险营销的含义 一 营销概念： 1 美国市场营销协会的定义：（?最权威）3页： 营销是对创意、商品和服务的构思、定价、促销、分销的计划和实施，以满足个人和团体需求的交易过程。 （营销的产品范围扩大了，不仅是有形产品还包括劳务和思想 ） 从这个概念可见：营销并非仅仅是销售部门。完整的营销包括三个步骤： 2 营销步骤（过程）4页 二 营销的发展演变 4页 可归纳为六种： 生产观念、 产品观念、 推销观念、 市场营销观念、 客户观念 社会市场营销观念。 1.生产观念（唯我独尊） 美国汽车大王亨利福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。 企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行 2 产品观念 （营销近视） 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 当企业发明一项新产品时，市场供不应求形势下最容易滋生产品观念 “市场营销近视”，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，容易使企业经营陷入困境。 3 推销观念 产生于20世纪20年代末至50年代前。由于科学技术进步，科学管理，产品产量迅速增加，市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。 开始重视广告术及推销术，这种观念虽然比前两种观念前进了一步，但其实质仍然是以生产为中心的。 4 市场营销观念 这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。这种思想直到上世纪50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，产品供过于求，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，许多企业开始认识到，必须转变经营观念 市场营销观念的4个支柱是：市场中心 ，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。 从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们专程到洛杉矶考察高速公路的情况，路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 5 客户观念（量体裁衣） 是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、分销偏好信息等，分别为每个客户量体裁衣。通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 市场营销观念强调的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。 需要注意的是，客户观念并不是适用于所有企业。一对一营销需要企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等方面进行大量投资，而这并不是每一个企业都能够做到的