第三章节零售竞争战略资料.pptVIP

北师大珠海分校特许经营学院 零售学 第三章 零售竞争战略 本章知识架构 3.1 建立零售竞争优势 3.2 环境分析与确定竞争战略 3.3 成本领先战略 3.4 差异化策略 3.5 目标聚集战略 3.1 建立零售竞争优势 竞争优势（competitive advantage）是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者； 3.1.1 零售竞争优势的来源 3.1.1 零售竞争优势的来源 1）商品* 增加商品范围； 提高商品质量； 在相近质量基础上，提供更加优惠的商品价格； 商品更新率高，更具时尚性和新颖性； 开发独特的自有品牌商品； 3.1.1 零售竞争优势的来源 2）服务* 扩展商品销售的利润空间； 提高顾客满意度和忠诚度； 形成市场差异化形象； 创造零售商美誉度； 3.1.1 零售竞争优势的来源 3）店址与购物体验* 占据“区位”优势； 贴近目标消费群体，赢取市场先机； 通过营造顾客独特购物体验，提升顾客满意度； 3.1.1 零售竞争优势的来源 4）低成本运作 提高边际利润，产生潜在利润； 争取价格敏感型顾客，为其提供更加物有所值的商品； 通过陈列技术和服务品质改善，争取更多顾客； 3.1.1 零售竞争优势的来源 5）信息管理系统 提高零售商内部管理效率，改善其决策能力； 深化和提高销售渠道控制能力； 提高市场顾客需求满足的应对能力； 3.1.1 零售竞争优势的来源 3.1.2 长远竞争优势 长远竞争优势—核心能力 价值优越性； 异质性； 不可仿制性； 不可交易性； 难于替代性； 3.2 环境分析与确定竞争战略 零售竞争战略确定过程 3.2.1 宏观环境分析 宏观环境分析—PEST分析 政治法律因素 经济因素* 社会文化因素 技术因素 3.2.2 行业竞争环境分析 3.2.2 行业竞争环境分析 1）竞争类型分析 （1）同质竞争 同一零售业态之间或相同经营风格之间零售商的直接竞争； 3.2.2 行业竞争环境分析 （2）异质竞争 销售同一类商品的不同零售业态之间的竞争； （3）垂直竞争 零售商与向零售商提供产品的供应商之间的竞争； （4）系统竞争 零售商向供应链上游整合，取得对整个产品供应链系统的控制，从而产生了与其他同类生产商和零售商形成的供应链系统之间的整体竞争； 3.2.2 行业竞争环境分析 2）竞争结构分析* 3.2.3 内部环境分析 内部环境分析的目的是考察零售商现有资源的质量和数量、资源使用的有效程度以及这些资源的独特性和竞争者的模仿难度，评价零售商的战略能力； 3.2.4 市场定位 定位（positioning）是指零售商首先明确自己所服务的目标顾客群体，然后通过形象规划和一系列零售活动组合的设计与贯彻，为目标顾客提供一种独特价值，从而在目标顾客心目中确立一个清晰的和有特色的商店形象（image） ； 3.2.4 市场定位 1）市场细分 根据消费者明显不同的需求特征将整体零售市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望并要经历相似购买过程的细分市场； 市场细分的目的：向目标子市场提供独特的产品、服务及相关营销组合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并维持顾客的忠诚度； 3.2.4 市场定位 市场细分变数 地理变数； 人口变数； 心理变数； 行为变数； 3.2.4 市场定位 2）规划形象 3.2.5 竞争战略选择 竞争战略选择是零售商对内部资源的有效运用，使优势发挥到最大化，同时将劣势降到最低，它应当在尽可能避免或排除风险的同时挖掘机会，两项活动都朝着实现目标和创造有利的竞争位置而努力； 3.2.5 竞争战略选择 赢得竞争优势的三种基本竞争战略： 1）成本领先战略：通过采用一系列针对本战略的具体措施在本行业中赢得成本领先； 2）差异化战略：选择在本行业内许多顾客视为重要的一种或多种特质，并在此方面全力以赴做到最佳以满足顾客需要； 3）目标聚集战略：选择行业内一种或一组细分市场，量体裁衣使其战略为这一细分市场顾客服务，致力寻求其目标市场上的竞争优势； 3.2.5 竞争战略选择 3.2.5 竞争战略选择 3.3 成本领先战略 成本领先战略就是指通过采用一系列针对本战略的具体措施在本行业中赢得总成本领先。与采取其它战略的企业相比，尽管它在质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。为了达到这些目标，企业必须在经营管理方面进行严格控制，发现和开发所有成本优势的资源； 3.3 成本领先战略 3.3.1车轮理论生成机理：成本优势 车轮理论所揭示的零售业发展规律，实际上正是说明在一百多年的发展历程中，成本领先一直是零售企业竞争的优势，它驱使着新型零售业态在竞争中不断替代旧零售业态，而当这一业态失