站在数据的门槛上.docVIP

PAGE PAGE 1 站在数据的门槛上 　　在年会上听到好耶未来一年的目标是“海量销售”时，杨炯纬下定决心辞去总裁职务，自己创业。海量意味着粗放，“互联网广告应该只出现在需要的人面前，谁愿意点击自己不感兴趣的广告？”自然，广告人也不愿意去做那些弹出之后用户恨不得立刻关闭的垃圾信息。 　　精准营销，是杨炯纬说服光速创投投资聚胜万合时讲得最多的故事，随后，对广告转化率要求最高的电商企业成为聚胜万合的客户主体。2012年，聚胜万合推出DSP（需求方平台），在谷歌、淘宝的交易平台上为广告主寻找最优资源。 　　DSP企业对于广告交易平台的意义就像证券商对于股票交易所，决定着平台上的广告资源会卖给谁，会呈现怎样的广告，其核心价值，是实现跨越不同广告资源平台的定向投放。 　　2012年，品友互动、传漾、易传媒、聚胜万合等数字广告技术型公司，纷纷推出DSP需求方平台，让RTB市场热闹起来。而淘宝与谷歌是两个同时扮演交易平台与DSP的角色，他们既要跟DSP合作，又要与DSP同台竞技。 　　“DSP虽然是很容易进入的，但是门槛会越来越高。”品友互动CEO黄晓南说。在这个以数据和技术为导向的商业模式中，DSP企业必须拥有两个核心特征：一是拥有强大的广告人群实时竞价架构能力和算法实力；二是拥有先进的人群定向技术和庞大的人群数据。 　　实际投放中，广告主根据需要不同的广告案可能会选择不同的DSP，而一家DSP可以同时为多家广告主服务。由于DSP接入了广告交易平台，有了超大规模的媒体流量和用户数据，使得基于受众的精准购买成为可能。 　　当数据成为DSP的差异化核心，挑战也自然存在，你如何、在哪里获取用户的浏览数据，所获取的浏览数据是不是稳定和全面？是不是足够能让我们勾勒出用户的兴趣图谱？ 　　有数据才有价值树立数据能力的壁垒 　　Win8系统发布后，IE10浏览器中一项名为“私密浏览”的可选功能为微软招来上千家公司发出的抗议信。当用户开启这一功能，基于浏览器的所有行为都无法被跟踪。 　　《华尔街日报》的一项调查显示，全美最大的50家网站在每个访问者的电脑里平均安装了64种追踪技术。他们甚至知道你打了什么字，鼠标移动到了哪个位置。对于DSP企业来说，这些数据是他们生存的根基。DSP基于RTB（实时竞价）进行数据分析与广告投放，它要求数据必须达到一定的量级，才能显示出巨大的商业价值。 　　黄晓南介绍，品友的融资中很大一部分都是用于技术投入，“现在品友每天的数据差不多是20多亿，等到100亿的时候，你没有玩过大数据就不知道该怎么办。” 　　“所有的DSP企业在数据上都没有优势，甚至没有有价值的数据。”杨炯纬在众多行业内对RTB和DSP的鼓吹声中显得异常冷静，数据才是DSP最大的门槛，DSP企业在收集和分析数据的手段和能力上各有差异。 　　聚胜万合一方面通过为电商提供聚合分析工具，收集用户在电商网站里面的行为，另一方面坚持在几个大的门户和视频网站有自己的包段广告位，稳定全面地收集网民在这些网站上的行为。 　　聚合分析工具对广告价值的衡量是一个非常全面的一个过程，他从看广告，到点广告，到后面购买，到重复购买，到访问，重复访问，到进入购物车，等等这些东西全都是被跟踪起来的，甚至他购买了什么，这个商品相对来说是比较贵的，还是比较便宜的，是原价还是正在打折，都反映了消费者不同的购物倾向。这种购物倾向还要结合浏览倾向对消费者进行分类，比如他喜欢看美剧还是喜欢看韩剧。 　　杨炯纬相信，拥有自己的强有力的数据源，会使得聚胜万合在数据的获取上跟其他DSP产生差异。 　　易传媒更加强调跨媒体的数据整合能力。集团副总裁王华介绍：“过去为广告主的投放都是以数据作为基础，我们通过过去的广告业务上已经跟超过400多家优质媒体建立起合作关系。对于用户在媒体上的浏览轨迹和对应内容数据进行了详细的分析，累积了大量数据，从而更好地去理解用户真正的兴趣和特征。随着以RTB方式在广告交易平台上的购买的增加，数据也进一步增加。在对用户的深入了解基础之上，我们才能够更好地判断什么样的广告内容与用户有更深的相关性。同时，在对广告主数据的妥善保护下，我们也直接或与其他公司一起为广告主管理并应用包括浏览、搜索、电商甚至是线下CRM等自有数据，从而提升投放效果。除此之外，我们还引入了多家第三方数据合作伙伴，为客户广告投放提供更多的数据依据。” 　　对于用户各方面数据的分析和整合，对于用户兴趣的了解，帮助DSP更好地判断用户价值，让更加相关的广告出现在相关的人的面前。“所以数据分析不仅仅提升了广告主活动执行的效率和效果，对于普通的消费者而言，广告对于他们的价值也会有所提升。” 　　站在电商广告主角度的龚文祥，则认为市场会看到更多网络广告的数据，跟电商商品运营数据对接，“DSP的数据和电商平台的ERP在对