《影楼策划》——影楼广告策划中的市场调查与分析.docVIP

《影楼策划》——影楼广告策划中的市场调查和分析 一、影楼市场调查和分析的目的和意义： ??? 在战争爆发前夕，优秀的军事指挥官都会先仔细研究战场的地形地貌。他会从战略的观点，分析每一座山、每一条河的攻守价值，因为兵法云：知已知彼、百战不殆。 ??? 优秀的将领也会研究敌人的虚实。理想上，他最好能在战争前夕，将敌方部署的确切地点和兵力配置状况，画在一张图上。在战场上，最好的奇袭就是使敌方没有机会发动奇袭。因此，战地指挥官所极力避免的，就是敌方从意想不到的地方发动奇袭。 ??? 然而，在影楼的行销战里，亲自到同行店里进行实地侦察是比较困难的，而且即使是到了同行那里，了解到的讯息也称不上全面、客观。你要如何了解竞争中各方的优劣，了解消费者的内心想法，以及行业未来的发展趋势呢？采用市场调查是一个正确的办法。 ??? 综言之，经由市场调查，可以大致勾勒出影楼广告行销策划战的地图，以供策划人员进行沙盘演练。今日市场竞争日趋白热化，市场调查已变成行销人员不得不了解的重要课题。 ??? 市场调查和分析阶段是影楼广告策划运作的开端，也是后续的决策过程的基础。??? 所以，我们就把它摆在第一篇，做为进入行销运作领域的先修课程。 ??? 在这里特别要注意的是：很多影楼在做企划案时，并未进行全面细致的市场调查和分析，而仅凭着自己多年的经验来取代市场调查，如此做企划案成功率堪忧。 ??? 在这里要和大家分享的是：??? 一切广告策划，均源自于市场调查和分析。 ??? 二、摄影的市场调查的步骤： ??? 下面我们以婚纱影楼要做的市场调查为例，来说明一下进行市场调查的步骤： ??? 1、本地区婚纱摄影的市场总量有多少。 ??? 此项调查是影楼尤其是在投资前必须要做的，但目前的确有好多影楼都没有做。这就好比轮船在茫茫大海上航行，而没有指南针一样。 ??? 市场总量是指一个地区婚纱摄影市场的总消费额。 ???? 本地区年度新人结婚总对数，可以十分方便从当地的婚姻登记处获得；人均消费金额，也是我们必须要弄清楚的一项数据。不一定太准确，可以根据以往本影楼新人的消费金额及本影楼的定位，来对本地区新人婚纱照的消费状况做一个大致的评估。 ??? 以上两项调查每年做一次即可。 ??? 本地区年度婚纱摄影的市场总量是＝新人结婚总对数×人均消费金额。 2、未来婚纱摄影市场规模的变化趋势如何： ??? 本项至关重要，只有对未来婚纱摄影的发展趋势有了准确的了解，才会对影楼的投资、管理及运作方面做恰当的决定。 ??? 举例说明：如果某地区的婚纱影楼已经饱合，竞争极度惨烈，而有人却投巨资又开了一家店，其获利前景绝对堪忧，即便能够赢利，也必是在枪林弹雨的战场上拼死冲杀出来，代价必极大。 ??? 婚纱影楼投资的前景从目前来看，有以下三个不利的因素影响，投资者须谨慎： ??? 婚纱摄影的“本地化”：过去一些地处中心城市或地区的婚纱影楼生意不错，因为周边的次一级的地区一般都会到中心城市或地区来拍婚纱照。而现在所有的县级城市及乡镇都有了自己的婚纱影楼，故对于中心城市或地区来说，业务必有一个较大幅度的下滑，相信业者可以明显感觉得到。 ??? 独生子女适婚年龄的到来：所以近几年来各地区新人结婚对数有明显下降的趋势，这必将极大影响婚纱影楼的经营，现在很多地区都是呈现“僧多粥少”的局面，行业洗牌，优胜劣汰已是必然的结果。 ??? 竞争加剧导致行业整体水平的提升：现行业的整体水平和前几年已不可同日而语。准备进入该行业的人士应扪心自问，自己到底在哪些方面具有优势，可以使竞争对手难以模仿，而确保自己能够成功。 ??? 3、本地区婚纱摄影市场的构成： ??? 构成这一市场的主要品牌是什么？??? 各品牌所占据的市场份额是什么？??? 居于竞争优势地位的品牌是什么？??? 和本品牌构成竞争的品牌是什么？ ??? 4、婚纱摄影市场构成的特性： ??? 本地区婚纱摄影市场的季节性？婚纱摄影市场是有淡旺季之分的，而且每个地区的淡旺季也是不同的。如影楼的广告策划者不能了解以上的特点，在淡季的时候做旺季的促销广告，肯定是南辕北辙，白白浪费了广告预算。 ??? 有无其他突出的特点？婚纱摄影是走在时尚前沿的行业，故在广告策划时需考虑到影楼的整体形象。例如报纸广告，婚纱影楼的广告必须是经过精心设计的大版面，要明显高于其它广告的设计，而不能用一块“豆腐干”大小的位置来做婚纱影楼的广告；做户外广告，也必须是要气势在先，否则笔者建议还是不要做的好。 ??? 5、婚纱影楼中新人的消费心理调查和分析： ??? 通过本项调查，了解到：??? 本地区新人心目中婚纱影楼的排名是怎样的？??? 影响新人选择影楼的重要因素有哪些？??? 新人对各家影楼的综合评价？??? 婚纱摄影的高、中、低档的消费新人，各占的比例是多少？??