苏州大学第五章目标市场策略1024.pptVIP

地理细分 目标市场的策略选择 企业的资源(资金、技术、生产能力、管理水平、人力资源) 产品特点 （性能、规格、品质等） 市场特点（规模、市场需求、市场位置、消费特点） 产品寿命周期 （投入期、成长期、成熟期、衰退期） 竞争者的市场策略 2-4 市场定位 菲利普·科特勒：市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 目标市场定位过程： 产品定位的依据（质量、价格、技术、服务、规格、功能） 明确目标市场的现有竞争状况 确定本企业产品在市场中的地位 目标市场产品定位策略 填补市场空位（市场空位潜在顾客、技术上可行、经 济上合理） 与现有竞争者共存 逐步取代现有竞争者 产品重新定位 原因：消费者偏好发生变化； 竞争者推出新产品，本企业产品市场占有率下降。 考虑：开发新市场和新产品的费用； 品牌定位在新位置上的收入、市场购买者多少、竞争者多少和市场前景等 * * 第五章 目标市场策略 市场环境分析 顾客行为分析 市场竞争分析 市场运行分析 战 略 目 标 市场机会分析 市 场 细 分 目标市场策略与定位 1 市场细分 市场细分理论是由美国著名市场学家温德尔·史密斯于1956年提出的，之后，一直成为市场营销的主导理论。 市场细分工作由三部分组成： 市场细分化 1、确定细分市场的基础； 2、勾划细分市场的轮廓； 3、确定细分市场吸引力的衡量标准； 4、选择目标细分市场； 目标市场选定 5、为每个目标细分市场开发产品定位； 6、为每个目标细分市场开发营销组合 产品定位 1-1 市场细分的含义 指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。 （1）按消费者的不同特征，而不是企业的能力、特长； （2）确定目标市场； （3）市场细分是个“过程” 1-2 市场细分的依据 顾客需求的异质性 可区分原则——市场差异明显 企业资源的有限性 可进入原则——企业资源吻合 市场细分的有效性 可盈利原则——经营有利可图 1-3 市场细分变量 地理细分 人文统计细分 行为细分 心理细分 地区 （华北、华东、西北、华南、华中、西南） 城市 （特大城市、大城市、中城市、小城市） 密度 （都市、城镇、农村） 气候 （沿海、内地、平原、山区、南方、北方） 人文统计细分 年龄 （老年、中老年、中青年、青年、青少年、少年、儿童、婴幼儿） 性别 （男、女） 家庭 （二口之家、三口之家、单身家庭） 家庭生命周期 （单身、二人世界、有孩子但很小没上学，孩子在上学 的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回复到二人世界、丧偶） 收入 （高、中上、中下、下、贫穷） 使用动机（假日消费、平时消费） 利益 （经济、实用、炫耀、价廉） 使用者 （从未使用、曾经使用、潜在使用、首次使用、经常使用） 使用率（少量、中度、大量） 准备情况（已知、有兴趣、想买、正在买） 忠诚度（坚定、中度、多变） 态度 （热情、积极、不关心、无视、敌视） 行为细分 心理细分 生活方式 （简朴、时髦） 个 性 （理智、冲动） 2 目标市场策略 无差异策略 差异性策略 密集性策略 企业在市场细分的基础上,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 2-1 无差异性目标市场策略 把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制订统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。 依据：低成本 缺点：忽视需求差异 产品 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 2-2 差异性目标市场策略 针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。 依据：重视需求差异 缺点：高成本，受企业能力限制。 产品 2 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 产品 3 产品 1 2-3 集中性目标市场策略 企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的细分子市场。满足深层次的消费需求，可以在生产和营