植入式广告与品牌个性塑造.docVIP

PAGE PAGE 1 植入式广告与品牌个性塑造 　　摘要：品牌个性是品牌形象的核心，是具有鲜明人性化特征的品牌形象。本文从品牌个性角度出发，对植入式广告在媒介载体中的品牌个性塑造现状进行梳理，探讨当前植入式广告对品牌传播的作用。 　　关键词：品牌传播；品牌个性；植入式广告 　　中图分类号：F713.81文献标识码：A文章编号：1672-8122（2013）06-0109-02 　　近年，植入式广告在我国成为发展较快的广告传播新形式。植入式广告不仅在载体上不断创新，呈现多样化趋势，覆盖了电影、电视剧、社交网站、娱乐节目和网络游戏等方面，同时，伴随植入载体的丰富植入广告的植入式形式和内容也发生较大变化。有学者对植入式广告随着媒介载体变化而调整的植入内容作了以下顺序归纳：“产品植入”、“品牌娱乐化”、“品牌内容化”，这种变化揭示了植入内容从产品层面到品牌关联度，品牌联想、品牌个性植入的变化规律。在产品同质化严重的今天，产品功能上的差异越来越小，品牌则成为企业重要的竞争手段，植入式广告从产品植入到品牌整合植入的发展也是品牌传播的必然趋势。 　　广告大师奥格威曾说过：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。他所说的“品牌本身的性格”，就是品牌个性。在品牌经营模式中，在品牌识别和品牌定位的指导下，品牌广告通过创造视觉形象、品牌联想、塑造品牌的个性印象[1]。企业通过塑造品牌个性，使消费者认同品牌形象，从而提高品牌忠诚度，这是每个企业品牌传播所追求的终极目标。覆盖范围广泛的植入式广告模糊了广告与娱乐的界限，将品牌广告融入娱乐元素中，潜移默化的取得消费者的认同与好感，实现了品牌个性塑造和品牌传播。基于此，本文尝试从目前植入广告在载体上的植入形式入手，梳理植入式广告与品牌个性塑造的关系。 　　一、品牌个性 　　目前，对“品牌个性”从不同角度定义的研究很多。其中，美国品牌学研究者Aaker（1997）基于心理学人类个性分析法提出：品牌个性是“品牌所联想出来的一组人格特质”，她把品牌个性分为纯真、刺激、胜任、品味、强度五个维度，这五个维度被称为品牌的“大五个性”，并被广泛应用在品牌个性的相关研究中。我国学者黄胜兵、卢泰宏（2003）在Aaker（1997）研究基础上，归纳出适应中国本土的品牌个性，即“仁、智、勇、乐、雅”五个维度，目前国内品牌个性的研究主要基于以上两个理论。 　　品牌形象说认为：品牌的形象有两种属性，一个是硬性的，即对品牌的有形或功能性的认知；另一个是软性的，即反映品牌的情感利益，他们把这种反映情感利益的属性，归于品牌个性和品牌价值。在商品同质化严重的市场中，商品的功能区分并不明显，而软性属性即品牌个性则成为区分品牌的重要因素。总的来说，品牌个性是品牌形象的核心，是具有鲜明人性化特征的品牌形象，企业应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物来进行品牌传播。企业的品牌广告只有找准目标消费群，塑造品牌独特的个性，才能使消费者对品牌产生好感和价值认同，增强消费者与品牌间的情感沟通。 　　二、植入式广告与品牌个性塑造 　　（一）影视剧中植入式广告对品牌个性的塑造 　　有学者根据植入式广告与影视内容中人物角色结合的紧密程度，将植入式广告分为：浅度植入、中度植入、深度植入[2]。浅度植入是指产品或者品牌商标作为背景出现，这种植入方式对品牌个性和品牌形象塑造起不到任何作用，只是增加品牌曝光度。现阶段，我国较多的影视剧中采用浅度植入的方式。 　　中度植入主要是指剧中人物使用带有明显品牌标志的产品或者在人物对白中提及品牌名称，剧中人物通过动作，台词来吸引观众注意力。中度植入的方式对品牌个性塑造有一定作用，受众从剧中人物或者明星身上够获得一定的身份认同感。电影《非诚勿扰2》中，舒淇所扮演的笑笑使用的朵唯女性手机多次出现在镜头中，朵唯手机是号称“全球第一个专属女性的手机品牌”，舒淇在现实生活中也是朵唯女性手机的代言人。朵唯品牌在《非诚勿扰2》中选择舒淇扮演的美丽与智慧并存，优雅不失活泼的“笑笑”女主角来进行品牌个性展现，电影中笑笑的形象与朵唯手机品牌调性一致，朵唯通过植入广告彰显品牌女性手机的独特定位、塑造了更加鲜明的品牌个性。 　　深度植入是指围绕产品或品牌个性特征设计剧情，人物性格，角色特征。传统广告由于受时间的限制，很难展现完整而细致的品牌个性，而影视剧通过深度植入使受众能够感受到品牌性格的动态存在和展现，从而认同品牌个性，提高品牌的忠诚度，所以深度植入对品牌个性塑造效果较好。但是深度植入由于众多条件限制，广泛应用较少，多体现在定制剧中。深度植入的典型代表如：湖南卫视定制剧《丑女无敌》，剧中男主角“费德南”形象年轻又不失老练，敢于面对挑战、不断超越自我，同时也注重享受生活，他在剧情中多次提及、使用“清扬”洗发