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王老吉——营销策略分析 目录: 1.王老吉简介 2.王老吉营销策略STP分析 ——（市场细分，目标市场，市场定位） 3.王老吉营销策略—— 成功突破的营销策略 4.王老吉的市场营销组合4P分析—— （产品，价格， 渠道（place） 促销） 5.总结 加多宝集团 王老吉简介 加多宝集团是一家以香港大型专业饮料生产及销售企业。 1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，99年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为开拓全国市场策略，在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。 加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列。 『王老吉』为中国老字号民族品牌，有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。 销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。  王老吉营销策略分析 STP营销分析 王老吉凉茶市场细分依据 1 特显产品的功能和利益,“怕上火，喝王老吉”的地位充分体现。产品由中药成分制造，强调崇尚天然、追求健康。 全国市场中显著以华南地区销售为核心，针对南方地区气候湿热，当地人群变量容易上火的现象，尤其是广东附近地区的有喝凉茶降火习惯的群众，对凉茶饮料的需求量比较大，促成购买“王老吉”凉茶的最大动机。 在市场调查发现，消费者在饮食时心理需求，（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火。突出饮料功能的需要 4. 相比目前饮料市场上的大部分产品不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。 按变量的功能细分： 非碳酸饮料 功能性饮料 功能性凉茶饮料 预防上火凉茶饮料 的营销策略 品牌扩张：借力用力 品牌合作：将品牌使用权租赁给香港加多宝(东莞)公司 （双赢战略 ） 潜渗透营销 ：实际上是企业内部资源与外部资源整合的过程，也是企业资源半径外延的过程 。 成功突破的营销策略 主要四方面： 1.准确的产品定位— 预防上火的饮料 以一种健康饮料，迎合了现代广大消费者崇尚天然、追求健康、预防上火的心理，变成了现代人“预防上火”的习惯性饮用的健康饮料。 2.强势的广告推广 （1）重新定位之后，加多宝决定投入1000万人民币广告； （2）03年底，广告投放加到四千万人民币； “非典”期间投放了央视一套的黄金招标段； （3）04年，投入1亿；《岭南药侠》 在传播上创造与竞争对手的差异化竞争，提升了品牌形象，也是提升了竞争门槛，将与竞争对手的差距进一步拉大。  成功突破的营销策略 3.巧妙运用网络宣传炒作 5.12汶川大地震后的 捐赠一亿元人民币。 4.有力的营销手段 在销售渠道上： 大胆创新，开辟销售渠道。 不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。 4P营销组合策略分析 产品（Product）：品牌化的经营和运作 核心产品：突出以中药成分制造，天然健康的饮料，良好的中草药原料品质也是打动人心的重要因素。 产品本土化：基于南方消费者产品的受众对产品的功能上的需要，而将产品定位为预防上火的功能性饮料。 4P营销组合策略分析 价格 (Price)： 品牌定位都非常清晰，推出偏甜的口感药用茶功能饮料，迎合市场。 市场定价为：3.5元/罐，超出了一般茶饮2.5－3.0元/瓶的范围， 品牌价值优势，价格在接受的水平以上仍可获得较多的市场份额。 消费者对价格的认同 单价指标接受程度反映出消费者对产品的认可程度。 所以，王老吉的价格既为大众接受，3.5元/罐的单价必定是死守的价格位置，也是为了霸占主价位的方法。 成为预防上火“正宗”的最好的证明 总结 发挥品牌价值，百年老字号声誉的沉淀，是一笔巨大资本。善用的品牌价值来进行品牌推广。 挖掘自身产品的特性，准确地对产品市场和王老吉的品牌定位 成功定位的关键，在于创新。 演示完毕 * * 王老吉凉茶的市场细分 王老吉的目标市场 目标市场： 全国各地 怕上火的人群 王老吉的市场定位 王老吉市场定位—— 预防上火的功能性饮料 把品牌定位用广告词来表达—— “怕上火，喝王老吉”