关于中化石油仓储品牌规划的研究.docxVIP

石油中心2013年 青年科技论文 论文题目： 关于中化石油仓储品牌规划的研究 姓 名： 单 位： 仓储事业部 论文编号： （此处不填） 我国石化仓储行业快速扩张，市场竞争H益激烈，加强品牌营销、构建品牌竞争 优势成为仓储企业持续提升由场占有率和盈利能力的重要手段。本论文重点围绕客户 需求，以问卷调研为主要手段，全而分析了石化仓储客户购买行为特征，明晰了屮化 石油仓储的优劣势，并在此基础上，对中化石油仓储品牌建设进行了规划，明确了品 牌建设总体思路，搭建了品牌建设工作体系。 关键词：石化仓储；问卷调研；品牌规划；品牌建设 TOC \o 1-5 \h \z 摘 要 I 引 言 1 \o Current Document 第1章石化仓储品牌调研 2 \o Current Document 1」品牌调研要点 2 \o Current Document 1.2右化仓储品牌调研结果 2 1.2.1客户调研结果 3 1.2.2其他调研结果 4 \o Current Document 第2章中化石汕仓储品牌规划 5 \o Current Document 2」品牌定位和内涵 5 2.1.1中化石油仓储业务特点分析 5 品牌定位 5 品牌内涵 6 \o Current Document 品牌推广 6 \o Current Document 品牌提升 6 \o Current Document 第3章 中化石汕仓储品牌建设工作体系 7 \o Current Document 第4章结论 8 \o Current Document 参考文献 8 近几年，以三大集团为代表的国冇石化企业，以加强上下游一体化和加快稀缺资 源获取为目的，大力开展仓储物流设施建设和并购，挤压第三方仓储市场；以孚宝为 代表的外资企业，快速扩张在华仓储网络，逐步抢占市场；同时，民营仓储企业盲目 扩大规模，低价策略，无序竞争，使得石化仓储市场竞争日趋激烈。然而，受宏观经 济发展因素的影响，第三方石化仓储市场需求增长有限，企业经营压力与H俱增。 在市场竞争日趋激烈、经济形势跌宕起伏的宏观形势下，恰当的品牌创建和妥善 的品牌管理，对于提升仓储企业市场竞争力至关重要。作为专业的第三方仓储企业， 中化石油仓储在运营规模加速发展的同时，亟待进一步加强品牌营销力度，构建品牌 竞争优势，持续捉升仓储企业市场占有率和盈利能力。 品牌建设是指通过市场营销使客户形成对品牌的认知，提高品牌知名度和美誉度, 使产品/服务随品牌走进到消费者心里的过程，英涉及到企业运营管理的整个环节，一 般分为三个阶段：规划提炼、创建推广及管理提升，其中规划阶段是决定品牌建设成 功与否的第一步，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、 原则与指导策略，而成功的品牌规划依赖于有效的品牌调研。 第1章 石化仓储品牌调研 1.1品牌调研要点 品牌调研是品牌规划的基础，只有通过有效的品牌调研，才能准确地了解市场环 境、明晰客户需求及自身品牌形象，从而确定或调整品牌定位及形象，为产品或服务 提供持续发展的动力。 石化仓储面对的客户主要是石化产品生产企业或贸易商，服务产品的价值较大， 因此，客户除了关注产品的品质、价格这些基木要素，会更多的考虑产品木身之外的 要索，如企业的规模、成熟度、经营和服务理念等各个方面⑴，因此石化仓储品牌的 关注范围应覆盖整个行业。 一般來说，对于初次规划，品牌调研和规划应从观察产业开始，通过从行业发展 走势、竞争对手动向、客户需求、企业自身资源和发展口标五个视角全面调研、整合 分析，形成对产业的整体认知，其中对客户需求的理解是品牌调研的核心和难点；而 若需进一步优化调整规划，则应进行产业的沉浸式研究，洞察消费者更深层次的需求 [2] 图1.1品牌调研要点 1.2石化仓储品牌调研结果 根据品牌调研要点，结合石化仓储行业业务特点，分别针对仓储客户、商检及运 输公司、仓储企业生产及业务人员设计了6套调研问卷，并开展了问卷调查，通过对 266份反馈结果的汇总分析，重点围绕如何挖掘客户需求，形成了对石化仓储行业的 整体认知，为品牌规划提供了参考依据。 121客户调研结果 （1）客户关键购买因索 根据调研分析，客户的关键购买因素主要包拈15项，将其按照重要性排序汇总于 图1.2。可看出，仓储企业吸引客户关注的核心竞争力体现在硬件设施、仓储价格、运 营管理、客户服务及公司实力五个方面，详见表1.1。对比上述因素，中化石油仓储的 综合优势较为明显，而劣势主要在于仓储价格较高和管理不够宽松。 ■客户关键购买因素 ■中化石油仓储优势 ■中化石汕仓储劣势 图1.2客户关键购买因素及中化石油仓储优劣势 表1」仓储客户关键购买因素分类 类型 关键购买因素及序号 硕件设施