市长质量奖顾客与市场.docVIP

4.3顾客与市场 4.3.1总则 顾客即接受产品的组织和个人，市场是进行商品和劳务交换的场所或领域，它包括由分工联系起来的各个商品和劳务交换的总和。以顾客为中心是市场竞争中波司登实施品牌经营的战略需要，并推动经营方式发生变革。 4.3.2顾客和市场的了解 4.3.2．1提要 以顾客为中心是我公司的服务总之，建立《与顾客有关的过程控制程序》、《顾客沟通控制程序》、《顾客财产控制程序》、《顾客满意测量控制程序》及《“以顾客为关注焦点”运用控制程序》，准确识别、分析顾客需求，满足且超越顾客期望，为顾客创造价值，使之成为忠诚顾客。管理与顾客接触的各个过程，与顾客沟通并建立信任和密切的合作关系。顾客满意不仅包括卓越的产品和服务，还包括卓越的顾客关系；卓越的关系是卓越绩效的组成部分。建立和保持卓越的顾客关系是赢得顾客，满足并超越其期望，是提高顾客忠诚的关键因素。 顾客和市场的细分 4.3.2.2.1 如何识别顾客、顾客群和细分市场，如何确定当前及未来的产品和服务所针对的顾客、顾客群和细分市场 辽阳钢管有限公司在产品开发上不断分析、揣摩工程需要特点，力求生产的螺旋双面埋弧焊钢管和UOE直缝双面埋弧焊的每一种规格的产品都能够满足业主需求。我公司主打产品“工合牌”大型焊接钢管严格按照国际国内各项标准执行，为各种工程业主提供精品钢管，我公司根据行业特点、产品特点和市场研究分析的需要，公司从多维角度对市场与顾客进行细分，并根据市场调研分析结果，确定目标顾客与市场。 (1)顾客与市场的细分 ①市场的细分 ●根据产品用途和产品特征细分市场 我公司的主要产品为UOE直缝埋弧焊钢管和螺旋缝埋弧焊钢管及其生产设备。公司从产品特点和产品用途两方面对市场进行细分，具体分类方法见下表。 本公司主要产品分类 产品 产品特点 产品用途 UOE直缝埋弧焊钢管 焊缝距离短，承受压力高 输油、输气 螺旋缝埋弧焊钢管 生产成本较低，工艺简单，易生产大口径管。 输油、输气、输水 ●根据地理区域细分市场 从地理区域上，根据各区域市场的差异，分为东北、华东、华南、华北、西南、西北和国外市场七个大的区域市场，进一步往下细分还按省份细分市场。 ② 顾客的细分 ●按业务关系细分 根据公司与顾客业务关系的不同，公司把顾客分成直接顾客、间接顾客两类，其中间接顾客又可细分为中间顾客和最终顾客两类。为了便于对顾客与市场的细分研究，公司习惯上把顾客分成直接顾客、中间顾客（经销商）和最终顾客三类。 ●按重要程度细分 按顾客对公司发展重要程度的不同，细分为重要顾客和普通顾客。 （2）目标顾客与市场的确定 根据市场调研获取的市场信息， 包括宏观经济政策，市场发展趋势，竞争对手在该细分市场的市场占有率、顾客构成及顾客对现使用产品的抱怨点等；以及潜在顾客的关注焦点等，结合公司的竞争优劣势，应用SWOT分析方法或其他综合分析方法，捕捉市场机遇，确定目标顾客与市场。 4.3.2.2.2 在顾客和市场的细分过程中，如何考虑竞争对手的顾客及其他潜在的顾客和市场 　　在销售环节建立、售后服务体系完善等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。用服务和产品与消费者进行有效沟通，选择更能让消费者接近的销售方式，让消费者轻松购买。在销售过程中及时跟踪研究顾客购买的满意度，并依此设立改进目标，调整企业生产经营流程，通过不断地稳定和提高顾客满意度，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利地位。 4.3.2.3 顾客需求和期望的了解 4.3.2.3.1 如何了解关键顾客的需求、期望和偏好及其对于顾客的购买或建立长期关系的相对重要性，如何针对不同的顾客、顾客群和细分市场采取不同的了解方法 公司采用多种渠道了解顾客的需求与期望，同时针对不同的顾客类型，侧重采用不同的方式，并同时了解不同顾客的需求与期望中影响购买决策的相对重要性，把收集到的市场信息经过汇总分析，形成《市场分析报告》等，作为公司产品开发、市场开发和过程改进的决策参考和依据。 公司通过人员走访、参加行业会议、和第三方调研等方式收集顾客与市场信息，详见下表。 公司市场信息收集的主要渠道、方式 收集的渠道 收集的主要方式 收集对象 收集的信息 责任部门/人 ◆驻外办事处收集反馈 走访市场获取 所有顾客，包括潜在顾客 区域市场产品流入情况、竞争对手情况、质量情况、顾客新需求等 驻外办事处/销售部 ◆市场调研人员走访市场获取 与顾客会谈 按调研方案确定的对象范围 国家宏观政策、市场容量及发展趋势、竞争对手情况、顾客需求与期望 销售部 ◆公司领导等总部人员走访顾客获取 与顾客会谈 主要为重要经销商、重要最终顾客 行业发展趋势、重要顾客关注焦点（影响购买决策的因素的相对重要性） 公司领导、销售部 ◆顾客提供 信息互通 所有顾客 顾客与市场需求情