第六章第五节蓝海战略.ppt

战略管理讲座 zhanglei@sdu.edu.cn LOGO 战略管理讲座 zhanglei@sdu.edu.cn 蓝海战略 两个理念 超越产业竞争 开创全新市场 重点 战略布局图（价值曲线） 蓝海战略的顺序和盈利模式 瓜分旧市场 开拓新市场 我们习惯了竞争，学习如何超越竞争。 竞争不是目的，不战而胜更技艺高超。 何为“蓝海战略” 何为“红海”？ “红海”就是充满血腥竞争的已知市场空间。 何为“蓝海”？ “蓝海”就是尚未开发的新的市场空间。 何为“蓝海战略”？ 应该把视线从市场的供给一方移向需求一方； 应该从向对手的竞争转向为买方提供价值的飞跃； 应该通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元 素筛选与重新排序。 就是要重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求； 就是要摆脱“红海” 竞争，开创“蓝海” 市场； 就是要同时追求“差异化”和“成本领先”。 价值创新：蓝海战略的基石 价值创新 并非着眼于竞争 力图使客户和企业的价值都出现飞跃 开辟一个全新的、非竞争性的市场空间 「价值」和「创新」同样重要 价值创新 什么是价值 什么是创新 有的人只重视价值， 不重视创新 CEO的两只手——价值＋创新 顾客认为物有所值 商业模式的差异化 他们是市场的跟随者。 蓝海战略的基石 有的人只重视创新， 不重视价值 超出顾客的购买力和心里价位 价值曲线 红海和蓝海的战略比较 红海战略 蓝海战略 在已经存在的市场内竞争 拓展非竞争性市场空间 参与竞争 规避竞争 争夺现有需求 创造并攫取新需求 遵循价值与成本互替定律 打破价值与成本互替定律 根据差异化或低成本的战略 选择，把企业行为整合为一 个体系 同时追求差异化和低成本， 把企业行为整合为一个体系 分析工具和框架 战略布局图 四步动作框架 “筛除——减少——增加——创造”坐标格 良好战略的三个特点 研读价值曲线 战略布局图（价值曲线） 何为战略布局图？ 战略布局图是建立蓝海战略的诊断和分析框架。 战略布局图意义 可以获取当前市场的竞争状况， 了解竞争对手的投资方向， 顾客在相互竞争的商品选择中得到了些什么。 太阳马戏团的价值曲线 0 低 偏低 偏高 高 票价 动物表演 经典杂技 小丑 帐篷场地 传统马戏团的关键因素 太阳马戏团的价值曲线 0 低 偏低 偏高 高 价格 动物表演 经典杂技 小丑 帐篷场地 音乐舞蹈 舞台美术 传统马戏 戏剧主题 太阳马戏团 小丑 经典杂技 减少成本 动物表演 筛除 戏剧主题 音乐舞蹈 舞台美术 创新 增加 票价 加减乘除表 四步动作框架 创造新价值曲线四个问题： 哪些行业中被认为理所当然的因素应该被剔除？ 哪些因素的含量应该减少到行业标准以下？ 哪些因素的含量应该增加到行业标准以上？ 哪些行业内从未提供过的因素应该被创造？ 「四步动作框架」图解 新价值曲线 剔 除 产业内习以为常的因素有哪些应予消除？ 创 造 应创造哪些产业从未提供的因素？ 减 少 哪些因素应降低至远低于产业标准？ 增 加 哪些因素应拉高到远高于产业标准？ 良好战略的三个特点 特点一：重点突出 特点二：与众不同 特点三：令人信服的宣传主题 如何运用价值曲线？ ——先画战略布局图：哪些是基本要素？ ——对这些基本要素增强、减弱、筛除和创新，形成新的价值曲线： 降低行业内一些 习以为常的标准 减少 创造一些行业内 从未尝试的新要素 创新 放弃行业内一些 司空见惯的做法 筛除 增加 让一些基本要素的份量高于行业水平 加减乘除表 开拓蓝海 价值曲线的比较 0 低 偏低 偏高 高 票价 餐饮 座位等级 服务周到 旅行快捷 中转方便 班次频繁 一般航空公司 长途汽车公司 美国西南航空公司的战略图 0 低 偏低 偏高 高 价格 餐饮 座位等级 服务周到 旅行快捷 中转方便 班次频繁 一般航空公司 长途汽车 西南航空公司 “我们提供飞机的速度和汽车的价格。” 票价是其它航空公司的三分之一。 只提供饮料和花生米，不提供用餐。 腾出空间增加9个座位，并减少乘务员。 “不经济”的支线航班是一个巨大市场 潜在市场——中型城市，非中心机场 全部飞机用省油的波音737机型。 在维修、培训等后勤服务上统一标准。 凯勒尔说：“飞机要在天上才能赚钱。” 把飞机当公共汽车，每天平均飞12小时。 CEO凯勒尔 核心顾客群——商务人员和旅行者 不设头等舱，不对号入座。 蓝海战略的顺序  购买者效用 在你的商业创意中是否存在特别的购买者效用？ 价格 你的价格容易被消费者群体所接受吗？ 成本 在你的战略定价中能否实现你的成本控制目标