品类规划与品牌管理方法.pptVIP

* 第三章 品牌和品牌量化管理 * 3-1 品牌的含义 品牌的定义 品牌的结构 品牌的工作原理 * 品牌的定义 品牌是一整套承诺 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。 * 3-2 品牌的行为学含义 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。 * 3-3 品牌的结构 东方的 可靠 成龙 英勇 我喜欢的 品牌的知识与联想 品牌的态度 * 为什么要品牌 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30% * 品牌为什么重要 消费者： 产品来源的识别 产品制造的责任 减少风险 承诺、保证书、与产品制造者的契约 象征的手段 质量标识 制造商（公司） 简化运作或追踪的识别方法 合法保护独特性特征的方法 满足顾客质量要求的方法 赋予产品独特性的方法 竞争优势的来源 财务回报的来源 * 3-4 品牌的工作原理 价值（品牌资产） 宝洁公司的保罗·齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。 “品牌资产