s06056-红塔企业形象传播计划书-f-324资料教材.pptVIP

零点研究集团的“品牌倾向性模型”是一种帮助企业了解某品牌自身在广告宣传、价格、终端、产品、品牌文化五个方面的表现、以及与竞争品牌竞争关系的有效工具。相对品牌价值模型，品牌倾向性模型与具体的营销联系更紧密。 定义：层次分析法（AHP）是将决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法 。 特点：在对复杂的决策问题的本质、影响因素及其内在关系等进行深入分析的基础上，利用较少的定量信息使决策的思维过程数学化，从而为多目标、多准则或无结构特性的复杂决策问题提供简便的决策方法。尤其适合于对决策结果难于直接准确计量的场合。 项目进度安排 四. 研究方法与质量控制 根据不同的研究目的，采用不同的调研方法，主要包括二手资料检索、深度访谈、焦点小组座谈会、定量调查等。 附表 研究方法概述 探讨消费者可接受的新的企业形象传播模式； 探讨消费者受《公约》和其它相关法规在消费观念、消费行为、消费习惯等方面的影响程度以及具体的变化； 竞争企业与红塔集团品牌传播模式对比研究； 红塔集团品牌传播模式的优势与不足分析。 焦点团体座谈会 主要通过对外部专家及红塔集团企业内部相关人士的深度访谈，探讨烟草企业形象传播发展趋势和空间，挖掘烟草企业形象传播的创新模式。 深度访谈 希望通过大量的二手资料检索和国外案例分析，从宏观行业角度探讨烟草企业形象传播模式可利用的空间和概念。 二手资料检索 企业形象传播模式创新概念量化测试 企业形象传播认知渠道； 红塔集团企业形象、不同品牌和产品的认知与评价； 企业形象传播活动对不同品牌形象和产品认知产生的影响。 定量调查 研究目的 研究方法 研究方法概述 研究方法1--二手资料收集 国外案例分析研究： 在本次研究中，将通过二手资料收集的方式了解国外烟草行业品牌传播模式，汲取国外的相关经验。同时，我们将二手资料的检索和分析进行大量国内烟草行业品牌传播策略发展趋势研究以及媒介环境发展趋势研究等。 为红塔集团未来品牌传播策略提供参考。此项工作需要利用网络、图书、国家管理部门资料库等途径来检索有关二手资料，同时结合对相关行业专家的一手资料调查获得。 二手资料获取主要途径： 相关行业协会 行业期刊、杂志、简报 网上检索 国外案例分析 焦点团体座谈会（Focus Group）是一种在市场调查中常用的定性研究方法，它通常是由一位专业主持人引导，围绕相关主题，按事前拟定的座谈提纲进行开放式的讨论。 每场座谈会一般邀请8－10位消费者参与讨论，根据零点公司的座谈会经验，每场座谈会以8人最为合适。 通过主持人和与会者，以及与会者和与会者之间的多边互动方式，帮助研究者在一定深度上生动形象地了解消费者的需求特点、行为特征和态度，以及他们在表达时使用的具体语言。 焦点团体座谈会 研究区域：北京、沈阳、西安、南京、昆明、成都 研究方法2—定性研究：焦点团体座谈会 总体设计：北京、沈阳、西安、南京每城市各3组、昆明、成都每城市各2组，共16组，每组与会人员8人。 每地分组情况一致为： 组别一：低档烟组，受访者过去半年经常消费的卷烟价格在5元以下； 组别二：中档烟组，受访者过去半年经常消费的卷烟价格在5-20元； 组别二：高档烟组，受访者过去半年经常消费的卷烟价格在20元以上； 北京、沈阳、西安、南京：三个档次烟的消费者各一组， 昆明和成都：中低档烟消费者为一组，高档烟消费者为一组，每个城市各两组。 与会者条件： 本市居住两年以上； 受访者年龄在18-45周岁，与会者年龄均匀分布； 各组与会者中男女比例为6：2； 过去一个月内购买并吸食过卷烟数量在三包以上； 非敏感职业（调查、广告、传媒、 烟草行业）； 职业、收入、学历、购买过品牌均匀分布。 研究方法2——焦点团体座谈会 座谈会流程 1 2 3 4 与会者招募：使用经过委托方确认的过滤问卷进行候选人员过滤，候选人员通常为最终与会者的3-4倍。与会人员在参会前经过三次确认，到达会议现场进行再次确认，会前向委托方提供载有与会者个人人口学资料的与会者名单。 人员安排：座谈会由本公司受过专门主持人技巧训练专业主持人1名在各地依事先拟好的座谈会提纲主持。将有2位全职行政助理负责与会者招募遴选、会议场地与设备、记录人员安排等组织工作并负责与客户联络工作。 组织实施：每场会议大约举行2小时。会议使用现场录音、录像及书面记录。会议结束给付与会者会议津贴。委托人可在监测室同期观察。其中委托方需提供测试用的广告片等物品。 资料处理：录像资料呈送客户。 研究方法2—座谈会流程 项目整体安排 过滤问卷设计 座谈会讨论提纲设计 讨论提纲讨论修改 与会者招募 三次确认 会议场地/设备准备 会议召开 会