批发商关系品质与客户忠诚关系实证研究.docVIP

PAGE PAGE 1 批发商关系品质与客户忠诚关系实证研究 　　内容摘要：企业之间的合作关系能够帮助企业获取新的能力，包括资源、股份风险，能够获得快速进入机会以及吸引投资，探索企业关系品质对研究企业合作关系以及客户忠诚有着重要意义。本文对山东临沂市专业批发市场抽样，通过问卷调查获取批发商关系品质与客户忠诚的相关性数据，利用偏最小二乘法（PLS）测试检验合成信度和平均萃取变异量，作为构建信度和效度的推荐评价，均符合要求。研究结果显示：代表批发商的客户经理的关系品质更能影响客户忠诚。 　　关键词：批发商关系品质客户忠诚 　　引言 　　企业之间的合作关系能够帮助企业获取新的能力，包括资源、股份风险，能够获得快速进入机会以及吸引投资，而企业的合作关系主要取决于其决策人的意愿。当前的研究主要探索的是顾客关系品质如何影响顾客忠诚，较少倾向于企业关系品质对合作关系的影响。 　　J.P.CannonandW.Perreault（1999）曾尝试研究在B2B中买卖双方之间的关系如何能够较长时间保持有效成果；但是M.D.Hutt，E.R.Stafford，B.A.WalkerandP.H.Reinge（2000）强调了涉及到企业间关系的人为因素是保证关系长期和最大产出的关键所在；D.IacobucciandA.Ostrom（1996）研究表明，与个人之间的关系相比较，个人与企业之间的关系经常是短期而密切程度不高的；由此看来，P.DoneyandJ.P.Cannon（1997）提出的与评价组织相比，对个人能达到更加有效的判断是比较科学的。企业中能够影响买卖双方关系的个人因素，主要包括企业整体和业务经理，然而业务经理的意愿必须服从企业，当企业员工的行为达到标准化并且没有任何自主权利时，买方对企业会更加信任，由此，买方会倾向于能够获得利益的企业而不是关键的人。这说明企业关键的人对于企业的发展和关系维护而言都是非常重要的角色。因此，探索企业关系品质对研究企业合作关系以及客户忠诚有着重要意义。 　　文献回顾与假设 　　近几年学者们对企业之间的协作关系开发和维护的研究已比较深入。特别地，关系品质的重要性是评价协作关系永恒的主题，通常将其视为交易合作者所有有力和团结关系的评价。然而通过对R.F.Dwyer，P.H.SchurrandS.Oh（1987）和L.A.Crosby，K.R.EvanandD.Cowles（1990）比较发现，对于关系品质的构成存在着分歧，例如，前者认为满意、机会和信任是构成关系品质的因素，而后者认为仅仅是信任和满意。从构建信任的角度考虑，N.Kumar，L.K.ScheerandJ.B.E.M.Steenkamp（1995）增加了冲突、承诺、投资意愿、连续性构想期望等，但不包括满意。而P.DoneyandJ.P.Cannon（1997）和R.M.MorganandS.D.Hunt（1994）提出将承诺和信任作为建立或维持关系的关键。然而S.D.Jap（2001）认为关系品质是包括满意、公平结果和继续协作倾向等因素的高阶构造，更进一步，K.DeWulf，G.Odekerken-SchroderandD.Iacobucci（2001）认为关系品质是承诺、信任和满意等因素的二阶构造。R.W.Palmatier，R.Dant，D.GrewalandK.Evans（2006）曾经对关系品质是一阶构造还是二阶构造进行了研究，他们得到的结论是关系品质构成因素共同影响关系结果的效果比各元素分别影响还要强。在本文的研究中，界定关系品质是由信任、承诺和满意等元素构成多层面的总体评价。 　　R.L.Oliver（1997）定义客户忠诚为，部分购买者为了维系关系而反复地购买同一种产品或服务的一种奉献，因此客户忠诚具有购买意向行为的成分，但是J.N.ShethandB.Mittal（2003）认为也包括基于合作者选择权和印象的态度成分。虽然很少有关系品质和客户忠诚的直接研究，但是对文献的回顾可以发现，不同类别的研究都将关系品质原理与客户忠诚的行为和态度元素联系到一起。 　　E.GarbarinoandM.Johnson（1999）发现信任能够通过递减的交易成本为顾客创造效益，从而培养了客户忠诚。J.S.ChiouandC.Droge（2006）研究表明信任和满意度与顾客忠诚的行为和态度是密切相关的，在这之前，S.Burton，S.SheatherandJ.Roberts（2003）发现满意度与购买意向和客户忠诚是明显相关的，T.Hennig-Thurau，K.P.GwinnerandD.D.Gremler（2002）发现满意度和承诺是客户忠诚的驱动力。A.DickandK.Basu（1994）发现承诺认知能够带来口碑效应，这是态度忠诚的一种表现。而R